Finanzas

ING acaparó la quinta parte del gasto en publicidad del sector financiero en 2005

ING Direct volvió a liderar en 2005 el ranking de inversión publicitaria en el sector financiero, con un gasto de 54,63 millones de euros, lo que supone el 19,32% de la inversión total del sector. La segunda en el escalafón es La Caixa. Las dos han aumentado más de un 60% esta partida respecto a 2004.

Ser un banco directo tiene sus ventajas. La apuesta de ING Direct por canales como internet o el teléfono le ha permitido ahorrarse una ingente cantidad de recursos para la apertura de oficinas. A cambio, el banco naranja se ha convertido en el gigante publicitario del sector, donde ocupa el primer puesto de inversión desde hace varios años.

En 2005, las cosas no cambiaron demasiado, pese a que La Caixa saltó de la cuarta a la segunda posición, al pasar su gasto en marketing de 14 a 22 millones. Esta subida, del 60,2%, no bastó para recortar distancias frente a ING que consolidó su liderazgo al incrementar su inversión publicitaria un 61,8%.

El aumento global de gastos promocionales del sector financiero (marketing directo, publicidad, patrocinios, etc.) fue del 23,9%, y rebasó los 282 millones de euros, según datos de Infoadex.

Bancos, aseguradoras y cajas destinaron a promoción 282,7 millones de euros

El fuerte ascenso de la inversión publicitaria de las dos primeras entidades tiene algo en común: el encarecimiento de las tarifas. Anunciarse en televisión siempre ha sido caro, y suele absorber buena parte de los gastos publicitarios pero, en 2005, los precios crecieron notablemente.

Todas las entidades achacan, en parte, a esta circunstancia la subida de los costes publicitarios. 'Telecinco y Antena 3 aumentaron sus tarifas entre un 13% y un 15%, a pesar de la aparición de nuevos canales', explicaba Soledad Dancausa, la máxima ejecutiva de Línea Directa durante una presentación de resultados en febrero. Aunque la 'inflación' en la televisión explica en alguna medida la subida global del gasto publicitario, los colosales incrementos de ING y La Caixa necesitan de otras justificaciones. En el caso del banco naranja, parte de la nueva inversión publicitaria se explica por la inclusión de nuevos productos en su oferta bancaria. Los anuncios en televisión de la Hipoteca Naranja, o en internet de la Cuenta Nómina, han acaparado parte del aumento.

La Caixa, por su parte, ha reforzado las campañas de productos (hipotecas, préstamos personales, planes de pensiones) y las destinadas a colectivos, como la comunicación con clientes jóvenes a través de SMS. Este incremento coincidió el pasado ejercicio con la tramitación del nuevo estatuto de autonomía catalán y con la opa de Gas Natural sobre Endesa, dos acontecimientos que exacerbaron los sentimientos anticatalanes en buena parte de España. La Caixa trató de compensar un posible boicoteo con iniciativas como aumentar su presencia en televisiones autonómicas de fuera de Cataluña.

Los invitados de honor entre los diez primeros anunciantes son dos aseguradoras: Línea Directa y Direct Seguros. æpermil;stas, pese a contar con unos ingresos equiparables a bancos y cajas medianos, se codean con la gran banca en sus inversiones publicitarias, al distribuir productos a través de canales directos, como ING. Algo parecido le ocurre a Cofidis, especializada en préstamos personales, cuyo principal escaparate es la televisión.

El BBVA también aumentó su gasto en marketing, que pasó de 15,2 a 17,1 millones de euros, mientras que el de la red en España del Santander bajó de 12 a 9,9 millones.

Mención aparte merece Bancaja, que ha triplicado su gasto en publicidad, hasta alcanzar los 7,7 millones de euros, para poner en marcha la iniciativa de El Compromiso Bancaja.

Los seguros, al rojo vivo

La entrada en escena de Mutua Madrileña en el panorama publicitario ha supuesto un revulsivo para el aletargado sector asegurador. Hasta entonces, la aseguradora presidida por José María Ramírez Pomatta apenas había hecho publicidad. Sin embargo, tras anunciar sus planes de expansión (geográfica y por ramos), la Mutua ha decidido volcarse plenamente en la promoción de la compañía con el patrocinio del equipo de Fórmula 1 de Fernando Alonso. La Mutua ha explotado, tanto en televisión como en paneles publicitarios, la imagen del flamante premio Príncipe de Asturias de los deportes. Su gasto publicitario se ha multiplicado por cinco en un año, hasta alcanzar los 6,5 millones. Esta irrupción, unida a la guerra de precios en los seguros de coches, ha convulsionado a un sector que ha vivido muchos años de espaldas al marketing.

Compañías como Línea Directa o Direct Seguros, muy focalizadas en el ramo del automóvil, se han aprestado a la defensa con notables incrementos en su inversión publicitaria. Esta última subió sus gastos promocionales un 79% (con 9,1 millones de inversión), hasta alcanzar el séptimo puesto del sector financiero, mientras que la aseguradora del teléfono rojo registró 16,5 millones de inversión publicitaria en 2005. Esta cifra sitúa a esta empresa, propiedad de Bankinter y el Royal Bank of Scotland, en la cuarta posición del sector, por delante de gigantes como Caja Madrid o Banesto. Esta tendencia podría acentuarse en 2006, ya que, la compañía líder del sector asegurador, Mapfre, aumentará sus recursos al transformarse en una sociedad anónima, lo que podría incrementar su hasta ahora reducido gasto publicitario.