Cinco modelos para gestionar el Real Madrid

Cinco candidatos compiten por ocupar el palco más poderoso del mundo. Su gestión no será fácil, heredan unas cuentas saneadas pero un club frustrado por los fracasos

Conseguir títulos deportivos, la asignatura pendiente del Real Madrid en los últimos tres años, y a la vez mantener la exitosa estrategia de negocio basada en el marketing. Es el binomio que tendrá por resolver el nuevo presidente del Real Madrid. Parece tarea fácil, pero no lo es. Sólo cabe recordar que en el mes de febrero, Florentino Pérez tuvo que dimitir como presidente, a pesar del éxito de su gestión empresarial, empujado por los fracasos deportivos. Se trata además, según la consultora Deloitte, del club con mayores ingresos del mundo, con una facturación en la temporada 2004-2005 de 275 millones de euros. El viernes se cerraron las cuentas de esta temporada y la previsión es alcanzar los 300 millones de euros en ingresos. El 45% de la facturación proviene del área comercial (licencias, merchandising). Cinco candidatos se disputan este domingo el puesto de anfitrión del palco más poderoso del mundo: Arturo Baldasano, Juan Miguel Villar Mir, Lorenzo Sanz, Juan Palacios y Ramón Calderón.

Ninguno lo tendrá fácil. Va a ser muy interesante ver cómo se va a gestionar a partir de ahora un club que tiene una marca muy fuerte a nivel mundial, pero que para mantenerla tiene que comenzar a tener títulos deportivos', explicó el profesor y secretario general de Esade, Marcel Planellas. Coincide en esta idea Ignacio Urrutia, profesor del Centro de Gestión Deportiva del IESE, y añade que 'si el nuevo gestor desmonta la parte empresarial, que ya está establecida en el Real Madrid, no va a tener capacidad para sostener la marca'. Es lo que pretende, por ejemplo, uno de los candidatos, Lorenzo Sanz, que defiende un modelo de ruptura total con la gestión anterior. 'Quiero romper de verdad y volver al Madrid de los triunfos', aseguró a Cinco Días.

'Puede ser que quien salga presidente caiga en el populismo demagógico de ningunear lo anterior y descuide el negocio empresarial', advierte Kimio Kase, profesor del Centro de Gestión Deportiva del IESE, quien añade que el anterior presidente se olvidó de la parte deportiva, 'pero es cierto que el Real Madrid necesitaba una base sólida empresarial'. Gestionar el vestuario parece ser la prioridad de todos los candidatos. Es también la gran debilidad del club. Ninguno quiere oír hablar de los galácticos. Odian la palabra con la que el club ha incrementado sus ingresos, debido a la venta de camisetas y a las giras por Asia. Aunque casi todos reconocen que necesitan a las estrellas, todos quieren apostar por la cantera.

Odian la palabra galáctico, pero saben que su modelo empresarial necesita estrellas

Máxima preocupación

'Creo en la españolización y en la globalización. Por tanto, potenciaremos muchísimo la cantera. También podemos traer a un chaval de Francia, creer en él, educarle para que mañana pueda ser un gran jugador de la primera plantilla', avanzó Juan Palacios. 'Se acabó la época de Zidanes y Pavones. Van a ser todos iguales', anunció Sanz. 'No quiero megaestrellas, quiero buenos jugadores que sepan jugar en equipo', explicó Arturo Baldasano. Quien si apuesta por los grandes fichajes para comercializar la marca es Ramón Calderón: 'Si no están se tiene menor repercusión con los patrocinadores'. Villar Mir cree que los galácticos dividieron el vestuario, 'y ahora hay que reconstruir la esencia de equipo'.

Recomponer la plantilla requiere de estrategia. 'Si los mejores jugadores los tienen otros clubes y no hay recursos para ficharlos, no se podrán conseguir. El Real Madrid pudo fichar a tantos galácticos porque tenía dinero, ingresos adicionales de la recalificación de los terrenos de la Ciudad Deportiva', argumentó Marcel Planellas. Volver a la cantera será difícil. 'En primer lugar, porque en China, donde se van de gira, no los va a conocer nadie', matizó el profesor de Esade. 'Y porque la cantera necesita tiempo para que salga un jugador estrella. Deben apostar por tener un equipo equilibrado', argumentó el profesor del IESE, Ignacio Urrutia. El rumbo que tomará el Real Madrid es todavía una incógnita, que empezará a despejarse el domingo. 'Va a ser interesante ver si se sigue con el mismo modelo que hasta ahora, o si, por el contrario, se va hacia una línea más popular, a hacer las cosas como se hacían hace una década', explicó Urrutia. Se decidirá, según Planellas, 'si que quiere un equipo conocido en el mundo o uno que sólo llene estadios'. Está en juego ser un club local o global.

Los candidatos

 

Juan Miguel Villar Mir. Presidente del Grupo villar Mir

La responsabilidad corporativa es el objetivo de este empresario de 74 años. 'Es un club que por su volumen de ingresos no es muy grande, pero es muy complejo porque tiene muchas fuentes de relación, con empleados, con otros clubes, con los primeros jugadores, que suelen ser difíciles'. Por tanto, 'es necesario administrarlo siguiendo las mejores normas de gobierno corporativo, algo que no ocurre en la actualidad'. Y al igual que una empresa debe tener planes de desarrollo a ocho años y mapas de riesgos laborales.

Lorenzo Sanz. Promotor inmobiliario

Quiere repetir, a sus 63 años, como presidente del Real Madrid. Y volver al mismo modelo de gestión que se aplicaba hasta 2000, cuando Florentino Pérez le ganó. 'Nuestro gran error fue no comunicarle al socio los logros que habíamos conseguido. Lo único que quiero eliminar es lo que no se hizo bien'. Por lo demás, 'quiero devolverle al Madrid los triunfos y romper de verdad con estos últimos años'. Tampoco es partidario de las giras por Asia. '¿De qué ha servido vender tantas camisetas?'.

Arturo Baldasano. Abogado

Ha animado la campaña acusando a sus rivales de captar votos de manera poco honrada. Una juez anuló el viernes el voto por correo. Este gaditano de 58 años, quiere potenciar los ingresos por taquilla, derechos de imagen y marketing, 'siempre que no se ponga en riesgo el objetivo deportivo'. En cuanto a los jugadores quiere ponerles una jornada laboral diaria de seis horas de trabajo. 'Como cualquier empleado. No sólo tienen que entrenar una hora al día, tienen que saber de estrategia, planificación y recibir preparación psíquica'.

Juan Palacios. Presidente del Grupo Munreco

Formó parte de la directiva de Ramón Mendoza y de Lorenzo Sanz. Tiene 58 años y es socio desde los nueve años. En su opinión, el plano deportivo y el empresarial tienen vasos comunicantes, aunque 'el balón es lo primero, los títulos; pero la gestión también es muy importante'. Es un experto en marcas (gestiona Viceroy, Sandoz y Maurice Lacroix), por tanto, 'voy a potenciar muchísimo el concepto de la marca del Real Madrid y aumentar los ingresos para tener a los mejores jugadores del mundo'.

Ramón Calderón. Abogado

Fue directivo con Florentino Pérez, pero aunque asegura que ha roto con el constructor su modelo de gestión es continuista. 'Voy a seguir en la misma línea. Quiero continuar generando ingresos atípicos para hacer frente a los malos momentos y ser muy competitivo'. Calderón, de 55 años, pretende 'seguir con las giras asiáticas, optimizar los contratos, sobre todo los derechos de imagen, y sufragar las pérdidas con imaginación'. Cree que la función del presidente es representar al club y que de la gestión debe ocuparse el equipo directivo.