Los riesgos de poner una marca en una camiseta

El dopaje y los fracasos deportivos ponen en peligro los patrocinios

En menos de dos semanas los ciclistas de la foto han cambiado tres veces de maillot. De anunciar Liberty Seguros pasaron a llevar media camiseta en blanco, a que el segundo patrocinador ocupara ese espacio y finalmente a llevar el nombre de la capital de Kazajistán. Ahora su equipo se llama Astana-Wurth. Liberty Seguros prefirió desvincularse de Manolo Saiz, director de la escuadra, por su relación con la red de dopaje desentramada el 25 de mayo.

El patrocinio deportivo, que de por sí ya depende mucho del azar de la competición, está sometido a riesgos como éste.

Las consultoras de marketing coinciden en que faltan estudios sobre la incidencia de los escándalos en la imagen del espónsor. Javier Mancebo, de Havas Sports, cree que en casos así, el que sale más tocado es el propio deporte, más que la empresa patrocinadora, porque la gente sabe diferenciar. 'A Nike le han afectado más las denuncias de explotación infantil que la condena por violación de su patrocinado Mike Tyson', explica.

Liberty Seguros decidió retirar su nombre de los maillots pero se ha comprometido a pagar los contratos de la plantilla hasta final de temporada. 'Lo que tienen que hacer las marcas es marcharse discretamente', señala Mancebo. Su primer sustituto, Wurth, ha condicionado su apoyo a que el equipo no sea apartado de ninguna competición. Finalmente, gracias a la presencia del kazajo Vinokurov en la plantilla, serán los ferrocarriles del país caucásico los que financien al equipo.

El glamour de la vela

Un caso aparte son los fracasos puramente competitivos, en los que depende de si lo que se trata de vender es el triunfo o si se apuesta por la aventura, el riesgo. Ejemplo de esto último es la Volvo Ocean Race de vela, en el que el barco Movistar fue abandonado por problemas de diseño, en medio de una gran tormenta. 'No perjudica, más bien incrementa el glamour', explica Diego Torres, presidente del Instituto Noos.

Fuentes de patrocinio de Movistar señalan que la percepción de los medios y del público es de que ha sido un caso de mala suerte. Más negativo resultó lo que ocurrió al Bravo España, patrocinado por Endesa, que rompió el mástil en su botadura, en 1999. Torres, en su condición de aficionado a la vela lo califica de 'un problema tonto' que generó imagen de 'fracaso' entre la gente.

El barco Movistar no tenía una cláusula que penalizara el abandono, según fuentes de la empresa de móviles. Las cláusulas deportivas son habituales cuando lo que se busca es ser el primero, vender capacidad de liderazgo, algo muy importante cuando la empresa está directamente implicada en el deporte, como en los de motor. En esos casos los riesgos son aún mayores. Por eso muchas empresas prefieren invertir en eventos, que requieren un gran desembolso pero ofrecen una rentabilidad segura a largo plazo. 'En Estados Unidos se va más a eso', cuenta Torres.

Otra adversidad a la que se enfrentan los mecenas es la marcha de una de sus estrellas a otro equipo al que patrocina un competidor directo. Fernando Alonso, que anuncia a Telefónica en Renault, abandona a ambos al marcharse a MacLaren-Vodafone. En esa situación no está clara la solución, según Torres. '¿Aumento la inversión para amortizarla al máximo o me desvinculo poco a poco?'

En Sport & Markt piensan que las empresas españolas son poco conscientes del riesgo al que se someten metiéndose en el deporte, muy lejos de las alemanas y estadounidenses. Torres cree que van por el buen camino. 'El patrocinio deportivo se ha profesionalizado mucho, antes dependía de la afición del presidente de la empresa'.

Se busca sustituto para Fórum Filatélico

A los aficionados al baloncesto les costará dejar de llamar Fórum, o Fórum Filatélico al Club Baloncesto Valladolid, después de 23 años de patrocinio, el más veterano del basket español. En este caso el protagonista del escándalo es el espónsor, no la institución deportiva.El equipo se ha quedado sin su principal fuente de financiación, que aportaba 1,5 millones de euros -el 40% de su presupuesto-, y tiene que encontrar un sustituto para la próxima temporada antes de un mes. 'Queremos aprovechar para relanzar nuestra situación y llegar a cuatro millones de presupuesto', asegura un portavoz del club.El perjuicio, aunque importante, ha sido solo económico. Diego Torres, presidente del Instituto Noos, cree que en cuestión de imagen 'casi provoca más simpatía todavía'. El portavoz considera que 'la gente ha sabido separar bastante bien entre el equipo y el patrocinador'.Las relaciones entre ambos, en todo caso, siempre han sido bastante estrechas. Hasta hace seis años Fórum era el máximo accionista del club, y un ex jugador, Lalo García, era el director comercial de la entidad en Castilla y León. El equipo lo acaba de contratar como director deportivo.Javier Mancebo, de la consultora de marketing Havas Sports, cree que 'le va a costar mucho' encontrar un nuevo patrocinador, porque 'le costaría mucho tiempo y esfuerzo' quitarle la marca Fórum de la cabeza a la gente. El Ayuntamiento ya ha rechazado subvencionar al club.Otro escándalo recordado, el de Banesto en 1993, no afectó al equipo ciclista que patrocinaba; Miguel Induráin siguió ganando Tours y el banco siguió con su apoyo económico hasta hace muy poco, los últimos años bajo la marca ibanesto.com. Con todo, 'ha dejado buen poso en los aficionados al ciclismo', asegura Diego Torres.