El desparpajo de la publicidad latinoamericana
El sector constata una 'corriente latina' de creatividad, aunque con diferencias a ambos lados del Atlántico.
Aplausos para el que pagó el gimnasio y además fue... aplausos a la que no le importó nada y se fue de viaje sola... a los hombres que caminan frente a todos con flores.. a las que no esperan que un hombre las llame sino que ella llama'... El spot de Coca Cola Light, elaborado por la agencia Santo de Argentina y ganador del gran premio de televisión de la última edición del Festival publicitario El Sol, es un buen ejemplo de la última oleada de publicidad latinoamericana que triunfa: mensaje optimista, de atrevimiento, con toques de humor y que invita a la espontaneidad.
La publicidad latinoamericana se expresa de forma 'más fresca, con más desparpajo', dice Miguel García Vizcaíno, director creativo de Sra. Rushmore y presidente del jurado de televisión de El Sol, si bien considera que las diferencias entre la creatividad española y la del otro lado del Atlántico no son abismales. 'Nos han recordado registros que tenía la publicidad en España y que habíamos olvidado', asegura. Hoy, la comunicación nacional es 'más seria, más relacional, testada y pretestada'.
'En España el proceso es más rígido, mucho más complejo. Algunas campañas pierden mucho de lo original, acaban siendo aburridas y correctas', asegura Juan Nonzioli, director creativo general de Shackleton y miembro del jurado del Festival El Sol.
Algunos publicitarios hablan de una corriente latina de publicidad. 'Cada vez veo el charco más estrecho y me gustaría que tendiéramos puentes entre las agencias de Iberia y América para enfrentarnos a la creatividad sajona', afirma Luis Cuesta, director del certamen.
Brasil, México y, especialmente, España y Argentina despuntan. 'Sobre todos destaca Argentina. También México. Los primeros son maestros en el arte de contar historias y además disfrutan de formatos más largos y eso se nota. Los mejicanos tienen una calidad de producto creativo por encima de lo que se les supone', dice Cuesta.
'Es difícil comparar, porque los mercados son diferentes. La publicidad funciona según lo que el público está buscando. En Argentina, la gente quiere diversión. En España, parece que la gente demanda algo más racional, aunque no es verdad', dice Nonzioli. 'Hace falta volver un poco atrás, intentar que las cosas salgan más naturales. Al final, el análisis racional tan estricto termina por morir', sentencia.
Internet como medio para romper corsés
Uno de los principales quebraderos de cabeza para los publicitarios es intentar superar el mero anuncio de TV, imponerse a los largos bloques publicitarios que emiten las cadenas en España y lograr transmitir el mensaje por encima de la saturación. 'Cambiar el paso a lo que la gente espera está ganando fuerza', opina Juan Nonzioli, de Shackleton, de ahí su optimismo porque 'empiecen a aparecer cosas como la de la MTV, que intentan romper con el esquema de publicidad convencional, sobre todo con una vía como es internet'. Un canal de televisión (MTV) ha terminado en televisión 'no como publicidad, sino como información'. Y cita otros ejemplos de su propia agencia: la campaña Referéndum Plus (para fomentar el voto de los jóvenes en el referéndum de la Constitución Europea) y Keli Finder (Consejo de la Juventud de España ). 'Es la gente la que decide si le gusta la campaña o no'.