TRIBUNA

La llegada de las 'marcas sin logo'

La autora analiza el caso de las 'marcas sin logotipo', que prueban que una enseña es mucho más que un logo y, a veces, ni siquiera está asociada a éste. En su opinión, al comprar una marca los consumidores no adquieren objetos, sino conceptos: las ideas que las marcas representan

En Japón, que ha sido tradicionalmente un país obsesionado con las marcas de lujo como Louis Vuitton, Gucci, Hermès, Cartier, Chanel y otras occidentales, se ha observado recientemente un incremento en las ventas de productos erróneamente denominados 'sin marca'.

En Tokyo, la tienda Seibu desarrolló a comienzos de la década de los ochenta una exitosa marca sin logo, Muji, que ha representado tanto un antídoto para la obsesión marquista japonesa como un retorno a las bases de su cultura. Esta marca es antónimo del consumo desmedido y del despilfarro de la cultura bling-bling representado por marcas como Louis Vuitton o Burberry. Desde su fundación ha crecido enormemente, y cuenta con más de 300 tiendas en todo el mundo.

La expresión Muji viene de mujirushi ryohin que en japonés significa 'calidad sin marca'. Para ser precisos, deberíamos hablar de calidad sin etiqueta, ya que Muji constituye una marca en toda regla, basada en el ideal japonés de simplicidad y sobriedad. De hecho, la falta de etiquetas, es una buena forma de distinguirse del resto de las marcas, en un entorno plagado de etiquetas, firmas y logos.

¿Qué hay en una marca? Debe haber una idea, pero puede que no haya un logotipo. El caso de las 'marcas discretas'

Parece irónico que los consumidores más sofisticados hayan recibido de buen grado estos productos cuando tradicionalmente los artículos sin etiqueta se han asociado a productos indiferenciados, de mala calidad y baratos. La clave del éxito radica en los conceptos que subyacen en estas marcas sin logo. Los consumidores no compran el producto sin etiqueta sino la idea que la marca representa. Al comprar Muji compran simplicidad y funcionalidad japonesas. Sus productos son 'simples, funcionales y asequibles' y deliberadamente desprovistos de ornamentos, reflejan el concepto japonés de kanketsu o la simplicidad. Las etiquetas de las prendas sólo indican los materiales y el país en el que ha sido elaborado. Y aunque muchas veces son diseñados por prestigiosos diseñadores internacionales, Muji mantiene las identidades de sus colaboradores en secreto, por lo que Business Week ha acuñado el término 'marca secreta' para referirse a ella.

En pocos años se ha convertido en la marca de culto de los diseñadores y en la alternativa a las marcas de lujo con estilo barroco, que gritan su presencia a través de logos imponentes, grandes y vistosos. En ocasiones ha invitado a sus clientes a diseñar sus propios logos sobre determinadas prendas.

Muji también ha sabido capitalizar el movimiento de 'conciencia social y ambiental', cada vez más popular entre los consumidores más jóvenes e idealistas. Toda la cadena de valor ha sido diseñada para reducir el desperdicio y de forma coherente con su 'idea de marca':

La materia prima se obtiene de aquello que otros considerarían desperdicio.

Los materiales se escogen cuidadosamente con criterios de coste bajo y simplicidad.

En el proceso de producción se elimina el sobreprocesamiento, manteniendo las características naturales del color del algodón por ejemplo.

Todos los procesos que no impactan en la calidad de un producto se eliminan, como el pulido ó el tinte, sólo realizando en aquellos procesos en que son realmente necesarios.

El desperdicio de los procesos de fabricación y los productos no vendidos se reciclan.

El packaging, mínimo y natural, trata de realzar los colores y formas del producto, sin adornarlo.

En vez de invertir en la creación de una imagen elitista, Muji, invierte en el diseño y en el cumplimiento de su promesa de austeridad. Dejando de lado esta inversión ornamental en imagen puede invertirse en la esencia básica del producto.

Muji no está sola. Otras marcas como Uniqlo y American Apparel la siguen en el derrotero de imagen libre de logo. Estos casos de éxito demuestran que si una marca tiene una filosofía consistente que se comunica a través de un estilo visual reconocible, el logo puede ser redundante. Lo que es indispensable es la existencia de una idea y un concepto diferenciador, basado en unos valores bien definidos.

Es claro que el espíritu de individualismo, así como la creciente conciencia verde y social de los consumidores, están generando, no sólo en Japón sino en todo Occidente, nuevos hábitos de consumo. Para los gestores de marca se vuelve imperativo desarrollar un concepto distintivo para sobrevivir en la era de un consumidor que se define de acuerdo a sus valores y creencias personales.

En España, todavía no hemos asistido a un fenómeno similar. Pero la llegada de Muji a Barcelona, siguiendo el éxito que ha tenido en otros mercados occidentales como Francia e Inglaterra, hace prever un futuro diferente para las marcas de lujo que utilicen un mensaje conformista y masivo, alejado de los intereses de los consumidores actuales, que tienden cada vez más a buscar marcas que reflejen su espíritu individualista y sus valores sociales.