'Telecos'

Telefónica alerta de un parón en el fuerte crecimiento del móvil en Brasil

La competencia en Brasil será tan intensa como hasta ahora, pero encima los fuertes crecimientos del mercado de años anteriores se frenarán. Así lo ha alertado Vivo, la filial de Telefónica y Portugal Telecom (PT). La estrategia pasa por poner coto a los rivales al fidelizar a los clientes que ya son suyos.

Las palabras son del consejero delegado de Vivo, Roberto Oliveira de Lima, y las dirige a los accionistas en el mensaje que acompaña a las cuentas anuales de la mayor operadora brasileña de telefonía móvil. Con 85 millones de usuarios celulares, 'el mercado de Brasil tiene todavía campo para crecer, aunque a un ritmo más lento que en los últimos años', avisó el ejecutivo.

Por ello, la estrategia de la compañía para el ejercicio que acaba de empezar tendrá que amoldarse. 'Vivo está alerta para captar oportunidades de sumar nuevos clientes. Pero, en el escenario actual, el mayor reto de la compañía es retener los usuarios que ya tiene la compañía, esto es, asegurarse su lealtad'.

Y es que la sociedad conjunta de Telefónica Móviles y Portugal Telecom en Brasil ya ha conocido tiempos duros. La fuerte competencia que han impuesto sus dos grandes rivales, Telecom Italia y América Móvil, del magnate mexicano Carlos Slim, ha llevado a Vivo a perder cuota de mercado mes tras mes en los últimos años. Pero la pérdida de parte del pastel no implicó nunca un estancamiento en el número de clientes de la compañía, que siempre ha ido en ascenso.

La sociedad conjunta ha puesto en marcha una estrategia de crecimiento selectivo

TELEFÓNICA 3,85 1,45%

Rivalidad al alza

Ahora que a la dura rivalidad en el país, que ha convertido a Brasil en uno de los estados más competitivos de la zona, se unirá la ralentización de la tasa de crecimiento del mercado, la situación se complica. Por ello, el objetivo de la alianza hispano-portuguesa es fidelizar a sus clientes y poner las cosas difíciles a Telecom Italia y América Móvil para arrebatárselos.

Esta política supone dar un paso más en la estrategia de crecimiento selectivo que viene practicando Vivo en los últimos tiempos. En previsión de un parón del mercado y con la intención de tener sus cuentas saneadas, la compañía ha evitado dirigirse al conjunto de la población y se ha enfocado en los clientes y las zonas de Brasil más rentables.

El resultado son cerca de 30 millones de usuarios, concentrados principalmente en São Paulo y Río de Janeiro, los Estados más ricos del país. También una mayor presencia de empresas en su cartera de clientes. El problema es que, precisamente por ello, estos consumidores son un objetivo claro de sus competidores y de ahí la necesidad de protegerlos.

El primer paso ya se ha dado y se basa en incrementar la base de clientes de contrato sobre los de prepago. A cierre de 2005 representaban el 17%, frente al 6% del año anterior. Para el futuro, Oliveira de Lima ha adelantado que la estrategia se basará en una mayor calidad, más servicios y la apuesta por la tercera generación celular.

La rentabilidad es cosa solamente de uno

Antes de advertir de lo que viene para el futuro, el consejero delegado de Vivo hace un repaso en su carta a los accionistas a los logros de la compañía. Y uno que destaca es su posición de liderazgo combinada con la rentabilidad.

Esta situación no es común en el mercado. La dura competencia se ha basado en muchos casos en unos gastos de publicidad muy elevados, una gran rebaja de precios y un escaso control de la calidad de los clientes captados. Vivo ha intentado evitarlo. La compañía 'se ha adaptado a las condiciones del mercado sin poner en peligro su capacidad de generar resultados', explica Oliveira. Consecuencia de ello es un flujo de caja operativo de 194 millones de euros en 2005, lo que convierte a Vivo en la única de las competidoras del mercado celular brasileño con saldo positivo en este campo.

La compañía, sin embargo, todavía tiene que mejorar la última línea de su cuenta de resultados. El holding del que depende Vivo, la sociedad holandesa Brasilcel, obtuvo beneficios el año pasado, de 20 millones, pero Vivo tuvo pérdidas. El lastre sigue siendo la operadora que da servicio en São Paulo, que acumuló casi 290 millones de números rojos.

Tampoco en el resto de Latinoamérica le han ido mejor las cosas a Móviles. La región en su conjunto aportó en 2005 más de 61 millones de pérdidas al grupo.