España queda cuarta en venta de camisetas

La mala gestión frena un mercado que mueve 6.900 millones en Europa al año

El tirón de Ronaldinho, Beckham, Riquelme o Aimar no iguala al que pueden tener la estrella del Manchester United Wayne Rooney; la de Thierry Henry, del Arsenal, o la de Sylvain Wiltord, del Olympique Lyonnais. La Liga española ha blandido durante años el eslogan La Liga de las Estrellas, y ha sido escenario de los esfuerzos del ex presidente del Real Madrid, Florentino Pérez, por convertir al club blanco en una máquina generadora de ingresos de marketing y mercadotecnia.

A pesar de ello, España apenas es el cuarto mercado europeo para productos de merchandising. En nuestro país, un aficionado se gasta de media unos 87 euros al año, frente a los 184,5 euros registrados en el Reino Unido, los 134,6 euros en Francia y los 113,6 euros de los aficionados alemanes, según datos recopilados por la consultora especializada Sport+Markt. El mercado español supone unos 1.200 millones al año, según cálculos sobre las cifras de la consultora.

Y es que apenas un 10% de los aficionados españoles poseen la camiseta oficial de un equipo de fútbol. Los compradores mayoritarios, los de menos de 29 años, gastan el 20% más que la media nacional. De esta manera, los compradores en España son más jóvenes que en Europa. En el resto del continente, la franja de edad que más dinero destina a las compras es la que va desde los 40 a los 49 años.

Las razones para este retraso del negocio de merchandising en el fútbol en el mercado español son varias, según el director general de Sport+Markt en España, Mario Oliveto. En primer lugar, los clubes de fútbol nacionales presentan un mayor grado de regionalización que en otros mercados. La mayor diferencia, sin embargo, proviene de las propias juntas directivas o de accionistas de los clubes o de las sociedades anónimas.

'En España existe una cierta inmadurez general en la gestión de los clubes o de los recursos de patrocinio', explica Oliveto. 'æpermil;se es el principal reto, elevar el nivel de la gestión de los directivos y su nivel de profesionalidad al de la fama con que cuenta la Liga española'. Según el directivo, es necesario que las directivas hallen nuevas vías para incentivar el consumo de los aficionados, y para ello, pueden tomar como modelos a los clubes ingleses y alemanes, los más avanzados en estas cuestiones.

Mercado cada vez mayor

Lo cierto es que el capítulo de venta de productos relacionados cada vez ocupa un lugar más destacado en las cuentas de los equipos europeos. El pasado año, este negocio movió unos 6.900 millones de euros, según Sport+Markt. A pesar del énfasis que puso Florentino Pérez en lograr que se vendiesen camisetas, éste no es el producto más demandado en Europa. El primer lugar lo ocupan las bufandas y los jerséis, con el 35% de las ventas totales. Unos 44 millones de aficionados poseen estos artículos en el continente. Sólo después aparecen las camisetas, un artículo que poseen 40 millones de personas.

En España, Barça y Real Madrid son, como era de esperar, los dos equipos más populares en términos de venta de artículos. Los aficionados de estos dos clubes gastan, de hecho, un 10% que los del resto. El más popular sigue siendo el Madrid, con una base de ocho millones de aficionados que poseen productos de su equipo.

El equipo blanco, de hecho, es junto con la Juventus de Turín el club que más dinero ingresa por este concepto, aunque presentan orígenes distintos: la mitad de las ventas del equipo de la capital de España provienen del extranjero. Dos tercios de las ventas del equipo turinés se producen en Italia.

Los patrocinios juegan en segunda

El retraso que sufre el mercado español en torno al fútbol tiene un fiel reflejo en la publicidad que aparece en las camisetas. El español es el cuarto mercado europeo en cuanto a patrocinio en las equipaciones, por detrás del inglés, el alemán y el italiano, según Sport+Markt. En este caso, a España le lastra el hecho de que el Barcelona mantenga limpia su camiseta.Pero, además, en esta vertiente del negocio también se aprecia la escasa profesionalización de la gestión con respecto a los clubes ingleses y alemanes.La diferencia con los restantes mercados, eso sí, se va reduciendo paulatinamente. El precio medio de la publicidad ha crecido desde 0,7 millones por año en la temporada 1999/2000 hasta 2,1 millones en la presente. En Europa, esta evolución ha pasado de 1,9 millones por año a 3,1 millones. Los principales contratos son los del Real Madrid con Siemens (14 millones); el Atlético de Madrid con Kia (cinco millones; Valencia con Toyota (3,7 millones); Deportivo de La Coruña con Fadesa (1,8 millones); y la Real Sociedad, con 1,5 millones.