La guerra de precios dispara la inversión en publicidad de los seguros
Las aseguradoras pisan con fuerza el acelerador de la publicidad. El año pasado destinaron 71,6 millones de euros a darse a conocer, un 23,2% más que en 2004. Detrás de este impulso están los ramos de autos y salud. El segmento de fondos de pensiones, en cambio, pierde fuelle.
El sector está activo. Se nota un incremento sostenido año tras año', comenta Julio Alar, profesor de marketing de Esic. 'Pero que crezca la inversión no significa necesariamente que aumente la presencia en los medios', matiza.
Las aseguradoras admiten la situación. 'El presupuesto en publicidad sube, pero es porque se ha incrementado el coste del espacio en televisión', explican desde Línea Directa. Las tarifas son algo que la compañía del teléfono rojo conoce bien. El año pasado, la entidad volvió a figurar como la mayor inversora en anuncios. Según Infoadex, Línea Directa destinó 16,6 millones de euros a publicidad en 2005, un 34% más que el ejercicio anterior.
El ramo de autos concentra la mayor parte del esfuerzo publicitario. Las aseguradoras destinaron a esta partida 43,5 millones, un 58,5% más. De hecho, son las entidades que se dedican a la venta directa de seguros de coche las que más gastan. Aun así, fue una compañía tradicional, la Mutua Madrileña, quién más aumentó proporcionalmente su apuesta publicitaria en 2005. Hasta un 196% incrementó el presupuesto para anuncios la aseguradora presidida por José María Ramírez Pomatta.
Que crezca la inversión no significa que aumente la presencia en medios
'Las entidades tradicionales han entendido que la publicidad puede servir para captar nuevos clientes y revitalizar suscripciones de pólizas', opina Francisco Serrat, director de marketing de Direct Seguros.
Muchos en el sector asocian el endurecimiento de la competencia con el refuerzo de las apuestas publicitarias. El recorte de la siniestralidad, la mejora en la calidad de la contratación y del control de riesgos han originado un descenso de las tarifas.
Serrat se resiste a hablar de guerra de precios. Prefiere definir la situación como un 'reajuste del mercado a una nuevo entorno'. El ejecutivo de Direct Seguros no teme que se produzca una crisis como la de los años noventa. Otros profesionales del sector no comparten su opinión.
Más allá del negocio de las cuatro ruedas, destaca la evolución de los seguros médicos, que mueven 11,6 millones en publicidad. Los fondos de pensiones mantienen el segundo puesto por importancia, con 12,7 millones, a pesar de registrar un notable descenso (-31,1%) en el dinero destinado a difundirlos.
A la hora de darse a conocer, el tubo catódico desata pasiones entre las aseguradoras. 'Casi toda la inversión va a la televisión, sobre todo por parte de las entidades de venta directa. Este soporte nos acerca mucho la gente', reconocen en Direct Seguros. Las cadenas más solicitadas son las generalistas de ámbito nacional. 'No discriminamos con la publicidad. Buscamos llegar a todos y generar llamadas', indican en Línea Directa.
En cuestión de mensajes, cada aseguradora tiene su propia receta. Mientras las tradicionales suelen poner el acento en su imagen corporativa, las entidades que se dedican a la venta directa o a un único ramo concentran sus esfuerzos en explicar sus productos y servicios.
Imagen de marca y confianza para vender salud
No todos los seguros son iguales, ni para los anunciantes ni para los clientes. Por eso la estrategias publicitarias emprendidas por las aseguradoras de salud y las de autos siguen caminos divergentes.'En el sector de automóviles el cliente percibe el seguro como una commodity, un bien de consumo. El de salud no se ve así. Ahí importa el valor añadido', explica Gildo Seisdedos, director del máster de Marketing del Instituto de Empresa (IE).Para Javier Herrero-Velarde, director de marketing de Sanitas, las aseguradoras que se dedican al ramo de salud deben tratar de vender confianza en primer término. 'Un seguro de salud va a proveer un servicio. La persona que lo contrata lo utiliza una media de 10 veces al año. Existe una intención de uso'. Y añade, 'el de coches, en cambio, está por si surge un problema'.Quienes se dedican al negocio de la salud deben pensar en el medio plazo. 'Contratar un seguro médico es una decisión reflexionada, no una respuesta impulsiva. Por eso se busca crear marca', indica Herrero-Velarde. Las campañas para dar a conocer nuevos productos y servicios vienen después.