'La publicidad tiene que cambiar, todo va a ser digital'
Lleva cuatro años en la división de servicios en internet de Microsoft, después de haber desarrollado su carrera en Land Rover, MTV Europa y Zenith
He recorrido el mismo camino que los usuarios', asegura Chris Dobson que llegó al marketing online tras pasar por la publicidad tradicional. El portal MSN alcanza en España 10 millones de visitas mensuales y 440 millones en todo el mundo.
¿Qué representa la publicidad para MSN?
El 90% de nuestros ingresos son publicitarios, más de 2.000 millones de dólares. Hace cinco años, ese mismo porcentaje procedía de las suscripciones. Somos un experimento que ha tenido éxito. Ahora Microsoft se plantea que la publicidad pueda ser una parte importante de su negocio. Les hemos demostrado que es posible financiar los servicios en la web a través de la publicidad.
'Los anunciantes y los medios son en España bastante tradicionales'
¿Podría el grupo utilizar la publicidad para financiar la distribución online de sus programas?
Financiaremos hasta el propio software. En algunos puntos del mundo casi lo regalaremos, integrando la publicidad dentro de los programas.
¿Cómo va a afectar la publicidad online a la tradicional?
En pocos años, todo va a ser digital y los antiguos modelos de publicidad, por ejemplo en televisión, tienen que cambiar. El consumidor dejará de ser un agente pasivo y tomará el control sobre lo que quiere ver y oír.
¿Cómo será la publicidad con los nuevos dispositivos electrónicos?
Hay que tender hacia productos publicitarios que se puedan integrar en todos los formatos digitales, móviles, videojuegos...
¿Qué le parece el sistema de grabación TIVO, que elimina los anuncios de televisión?
En Europa todavía no se ha lanzado, pero en EE UU el 10% de los hogares pueden saltarse los anuncios al grabar y se estima que dentro de cuatro años, TIVO va a llegar al 50% de los usuarios, comparable a la tasa de adopción del vídeo convencional. Es un desafío enorme para los anunciantes.
¿Y qué pueden hacer?
æpermil;sta es la gran preocupación del sector. En España, los anunciantes y los medios siguen siendo bastante tradicionales, pero el sector se está dando cuenta de que se va a producir un cambio. No significa que vaya a desaparecer la publicidad en televisión, sino que hay que definir cómo encajan los medios digitales. Puede sonar extraño en España, donde el 45% de la inversión publicitaria se hace en televisión y menos del 2% en medios digitales, pero va a cambiar y es mejor estar preparados.
El fenómeno blogs parece que no tiene límites ¿Cómo ve el futuro de la publicidad en estas páginas?
Ha habido un aumento espectacular, eran dos millones hace un año en todo el mundo y ahora son 30 millones. En España se han creado dos millones en los últimos 12 meses. La publicidad tiene que ser menos intrusiva porque son espacios personales. Tiene que ser pertinente y relevante para esa persona, más patrocinio.
¿Cómo es la creatividad en la publicidad online?
La tarea más difícil para el sector publicitario es entender la nueva creatividad que requiere Internet. El sector usaba en la red los mismos anuncios que en prensa y televisión y no funcionaba. Brasil ha tenido mucho éxito en la dimensión creativa de la publicidad online. Se dieron cuenta de que la creatividad en Internet era diferente: implica interacción, funcionalidad, que los anuncios tengan un impacto y sean visualmente creativos.
¿Cuál es el secreto?
Fuimos a Brasil para ver por qué eran tan buenos y la razón es que las agencias de medios habían integrado los departamentos creativos de medios digitales y tradicionales. Esa es la línea que tiene que seguir el sector.
¿Cómo ve la creatividad de las agencias españolas?
España está en una fase anterior a la de Brasil. En cuanto a creatividad está al nivel de otros países europeos pero está a la zaga en inversión publicitaria online. En el Reino Unido, es el 7% del presupuesto total en publicidad y aquí es el 1,5%. Estamos contentos con el desarrollo de MSN en España pero nos gustaría acelerar el ritmo de crecimiento.
'Necesitamos tiempo para robar cuota a Google en búsquedas'
Compañías como Microsoft o Google han sido noticia en las últimas semanas por permitir que el Gobierno chino censure y bloquee determinadas palabras en sus buscadores. 'Nuestra política es seguir siempre las normas que nos establecen los Gobiernos. Si quieres comercializar tus productos en China, tienes que aceptar lo que dice el Gobierno', reconoce Chris Dobson. El responsable de MSN también apunta que 'Microsoft ha tenido que hacer frente a desafíos de Gobiernos como EE UU o la Unión Europea'.En cuanto a Google, el gran rival de MSN en el negocio publicitario online, Dobson afirma que las dos compañías 'estamos mirándonos a ver qué hace el otro por si podemos meternos en su negocio, nosotros queremos una parte más importante en búsquedas, pero vamos a necesitar tiempo para poder robarles cuota'.Dobson cree que si Google 'emprende un viaje más comercial es posible que pierdan parte de su atractivo para los consumidores, dejará de ser un negocio especializado'. El director general de ventas de MSN, asegura que el 'punto fuerte del grupo son los servicios de comunicación, como Hotmail y Messenger, que permiten fidelizar a los clientes, pero en consultas no hay fidelización, al final es el mejor producto el que se lleva a los consumidores', concluye Dobson.Hotmail, el servicio de correo electrónico de MSN, bloquea 2.000 millones de spams (correos basura) al día. 'Hace dos años eran un problema gravísimo, pero ya no. Hoy podemos utilizar la tecnología para luchar contra ellos, actualizamos los filtros continuamente'. MSN tampoco ofrece a sus clientes publicidad a través de pop-ups (ventanas emergentes que aparecen mientras se visita una web), 'son spams', reconoce Dobson. 'Las páginas que se superponen molestan. Somos bastantes estrictos con la publicidad', asegura el responsable de ventas de la filial de Microsoft.