Las empresas desaprovechan el potencial de sus webs
Sólo un 6% de los bancos y cadenas minoristas conocen la eficacia de sus páginas, según Compuware
La mayoría de las empresas parecen tener claro cómo ordenar los contenidos de sus páginas web para captar y mantener la atención del internauta. Muchas conocen las costumbres de navegación de sus clientes a la hora de lanzar campañas, pero son muy pocas las que van más allá en el control de sus tiendas u oficinas virtuales.
Una mala experiencia en la web es tan frustrante para el cliente como sentirse mal tratado en la ventanilla o mostrador de un establecimiento a pie de calle. Lo más probable es que no vuelva a entrar y mucho menos a comprar. Por esta razón toda empresa con intereses comerciales en el mundo virtual debe aspirar a conocer los datos personales de sus clientes (edad, sexo, dirección de contacto, profesión, estudios, aficiones, etcétera) para ajustar sus contenidos y promociones. Estos datos suelen obtenerse a través de los cuestionarios de registro en la página web, de estadísticas y estudios de audiencia.
Un mayor grado de familiaridad incluye desde el conocimiento del hardware que usa el internauta para entrar en la red hasta quién es su proveedor de conexión, cuánto tiempo suele dedicar a navegar e incluso qué sitios suele visitar.
El 51% de las empresas sólo vigila el tráfico para evitar que los picos de visitas saturen la web
De hecho, para saber cuáles son los puntos fuertes de la página y reforzar los débiles, los expertos recomiendan ponerse en la piel del visitante, algo que parece evidente pero que en la práctica no es habitual. Un informe realizado por Vanson Bourne para la firma de software Compuware, realizado sobre 200 directores de tecnologías de la información de compañías financieras y del sector minorista, desvela que sólo el 6% conoce la experiencia real de los clientes de sus sitios web.
'El mercado corre mucho y las empresas se han preocupado más de analizar el tráfico que eran capaces de soportar sus páginas que de la experiencia del individuo y del rendimiento de las aplicaciones', dice Ana Ascasso, responsable de soluciones de calidad de Compuware. El estudio que maneja esta compañía y que será presentado esta mañana en Madrid revela que el 51% de los encuestados sólo supervisa la carga para evitar que los picos de visitas dejen fuera de combate a la página.
Semejante dejadez tiene consecuencias económicas. Un 33% de los directores encuestados reconoce que sus empresas dejan de ingresar 730.000 euros al año debido al bajo rendimiento en internet. Un 21% eleva la cifra hasta los 2,1 millones, y una de cada cinco entidades cree que el bajo rendimiento de sus tiendas online motivan pérdidas por tres millones.
Existen distintas prácticas que acercan los intereses de empresa e internauta y la mayoría son compatibles a la hora de exprimir las posibilidades de una web. El primer paso es ordenar los contenidos de forma que el usuario siga ciertas rutas, lo que en el argot informático se denomina arquitectura de información. El diseñador debe preguntarse: '¿A quién nos dirigimos? ¿Qué quieren? ¿Qué buscan?', según el consultor independiente César Martín. Bajo su punto de vista, hay que tener en cuenta que el cliente objetivo es el mismo que el del mundo offline y, por tanto, no debe variar el mensaje.
Técnicas de rastreo
Una vez estructurada la web, y de apostar por un diseño lo más sencillo posible, llega el momento de conocer cómo se maneja en ella el internauta. Lo más habitual es realizar test periódicos para detectar problemas puntuales. Otra técnica útil es el análisis de los logs (registro que realiza un servidor web por cada petición de un documento).
César Martín valora los test, pero los pone en cuarentena: 'Analizando los logs de un grupo de usuarios de un sitio web vimos que la mayoría buscaba contenidos pornográficos. Cuando se pidió a las mismas personas que realizaran un test, respondieron que estaban interesados por asuntos económicos, culturales y deportivos'.
Otra opción, apuntan en Compuware, es ubicar varios ordenadores en localizaciones distintas para simular operaciones en la web y conseguir una experiencia similar a la del internauta. Pero aún así la visión de cómo funciona la página en cuestión no será completa. 'Una empresa que quiera competir en la red debe ser capaz de conocer un problema en el momento en que éste se produce y estar en condiciones de resolverlo al momento', opina Ascasso.
Compuware recomienda una combinación de software (capaz de interpretar el uso y rendimiento de la web) y de hardware (que haga de usuario virtual) para obtener datos fidedignos sobre asuntos que intervienen en la experiencia de navegación, como quién es el proveedor de internet del cliente e incluso el ancho de banda del que goza. De hecho, no es lo mismo navegar a 100 kilobits que hacerlo a dos megas.
El software de evaluación detecta hasta el más básico de los problemas, como una variación en el tamaño de las fuentes, el tiempo que tarda cada una de las páginas en abrirse en pantalla, etcétera. En este sentido una herramienta española demandada incluso en EE UU es el software UserZoom de la empresa Xperience Consulting. Su fundador, Xavier Mestres, argumenta que el programa es capaz de medir la eficacia de los servicios, la navegabilidad de la web y el grado de satisfacción del internauta. Aumento de ventas online, fidelización del cliente y mayor reconocimiento de marca son, a juicio de Mestres, consecuencia directa de saber quién entra en la página y para qué lo hace.
Audiencia no es sinónimo de eficacia
¿Completan los usuarios las tareas críticas de una web? ¿Cuántos clics y tiempo necesitan para cerrar una operación? ¿Por qué abandonan los internautas una compra o la petición de información? ¿Qué dudas les asaltan durante la navegación? Estas son, a juicio de Xperience Consulting, algunas de las principales incógnitas que presentan sus clientes antes de contratar un servicio de consultoría.Sin embargo, distintos informes aseguran que las mayores inversiones en entornos corporativos se realizan en estudios de audiencia para conocer el número de visitantes propios y de la competencia. Ante esta tendencia los expertos recuerdan que este dato sirve como reclamo publicitario, pero no para incrementar el número de visitas.