Sólo para clientes exclusivos

Invitaciones a eventos deportivos o acceso a colecciones limitadas son atenciones habituales de las firmas de lujo para fidelizar a su clientela más selecta

Ser cliente habitual de una firma exclusiva, además de un trato especial, reporta más de una ventaja. La fidelización tiene premio, o al menos así lo entienden las marcas del sector del lujo, que colman de cuidados a sus mejores clientes. Acceder a las colecciones más exclusivas de las firmas de moda, poder adquirir productos de ediciones limitadas, participar en eventos deportivos en los que codearse con sus ídolos y disfrutar de desfiles privados e invitaciones a diversos actos son algunas de las opciones al alcance de los consumidores más privilegiados.

American Express es una de las firmas que más cuida este tipo de detalles. Con un servicio de asesor personal sólo al alcance de sus mejores clientes -Life Style-, permite a sus usuarios hacer realidad casi cualquier petición a través de este servicio. Desde la compra de un isla a través de su operador telefónico -como ya ha sucedido- hasta lograr una reserva en el restaurante más exclusivo de cualquier ciudad, el emisor de tarjetas no escatima esfuerzos para que el cliente se sienta el rey. Con eventos deportivos, lúdicos o culturales, el objetivo es satisfacer cada necesidad. Para ello, y como explica Juan Antonio Vivas, director de marketing de American Express, la compañía cuenta con un comité que se encarga de elaborar propuestas que agraden a sus mejores clientes. Y es que sólo los elegidos para poseer su tarjeta más exclusiva, la Centurión, pueden acceder a las ofertas más sofisticadas. Entregada a través de invitación (en España no llegan al millar), este medio de pago negro, fabricado en titanio y con un coste anual de 2.000 euros, acerca al titular a opciones de otro modo inalcanzables.

Viajar con el Real Madrid

Una de las últimas iniciativas puestas en marcha por esta empresa es lo que ha dado en denominar Butaca Vip. Conocedores de la afición de sus clientes por el fútbol, American Express ha firmado un acuerdo con el Real Madrid por el que algunos de los tenedores de la Centurión pueden acceder a los palcos situados a la altura del de la presidencia-, con las comodidades características de estos espacios y con un acceso restringido para estos clientes. Este producto, tiene su complemento en otro denominado Viajar con el Real Madrid, que permite a los clientes de American Express que así lo soliciten desplazarse en el mismo avión que los jugadores cuando su equipo juega fuera de casa o alojarse en el mismo hotel. 'Menos cambiarse y dormir con ellos los más forofos pueden seguir todos sus pasos de cerca', señala Vivas, quien señala que la firma ya puso en marcha otra iniciativa similar con el Fútbol Club Barcelona, en la que algunos jugadores de este equipo mostraban sus trucos de juego. 'Nos esforzamos por ofrecer el mejor servicio e intentamos que las tarjetas, además de servir para pagar, satisfagan las necesidades de estilo de vida de los clientes', sostiene Vivas, quien reconoce que el coste de estas iniciativas las asume el usuario.

Realizar compras en establecimientos cerrados al público o tener acceso a determinados productos antes de que éstos se distribuyan de forma masiva son algunas de las acciones puestas en marcha por el emisor de tarjetas.

La firma italiana Ferrari es otra de las compañías que sabe lo importante que es cuidar la relación con el cliente. A través del Club Ferrari España, la compañía mantiene el contacto con los tenedores y aficionados a estos coches tan exclusivos, que no llegan al millar en España. 'Este club', señala su director de marketing en España, 'organiza salidas y concentraciones con todos los ferraristas con el objetivo de mantener viva la pasión por Ferrari'. Tanto para los conductores de ferraris como para los de Maserati, la firma organiza eventos que van desde promocionar la cultura italiana (como el celebrado en el Business Resort de La Moraleja con una jornada en la que a un concierto de ópera y a una degustación siguieron distintas actividades relacionadas con el país de origen de los ferraris y los maseratis), a participar en las ferias mundiales del automóvil.

Una visita a la fábrica de Ferrari

La posibilidad de visitar la fábrica de Maranello (cuna de la marca), disfrutar de cursos de conducción especiales o participar en carreras organizadas para estos automóviles en circuitos de Fórmula 1 forman parte de su estrategia posventa. 'Los ferraristas son muy apasionados y con estos actos se sienten arropados por la marca. El objetivo, más que vender coches, es introducir al cliente en un mundo diferente', señalan.

Las firmas de moda también apuestan por premiar la fidelización. Loewe o Cartier son un ejemplo de ello. La firma de joyería, por ejemplo, tiene a gala obsequiar a sus clientes con un detalle en fechas tales como el cumpleaños o un aniversario. Loewe, por su parte, intenta, como señalan desde su departamento de retail y marketing, que el cliente participe del mundo Loewe. 'Les invitamos a promociones especiales y a actos como desfiles en las propias tiendas y también fuera de ellas', señalan en la firma, que este año prepara nuevos eventos para celebrar el 160 aniversario de la marca.

En otros sectores como el de la relojería y la banca privada se llevan a cabo acciones similares. La firma suiza Girard Perregaux, patrocinador de la Copa de América, realiza ediciones limitadas de algunas de sus piezas y Morgan Stanley, una de las firmas más exclusivas en gestión de patrimonios, organiza eventos relacionados con el mundo del arte y la cultura para retener a sus clientes.

Un coste que debe reflejarse en el negocio

Conocer al cliente es la clave. Así lo confirman desde todas las empresas consultadas. En Loewe, por ejemplo, mantienen que desde hace unos años están observando un cambio en su perfil tipo. 'Han variado sus gustos, su edad y su modo de consumir', afirman desde la exclusiva firma de moda, 'por eso es importante que notemos esos cambios y nos sepamos adaptar', añaden. En American Express coinciden. 'En nuestro caso, se suma el inconveniente de que nos dirigimos a un número muy reducido de clientes, sólo a los titulares de la Centurión y la Platinum, por lo que la labor de satisfacer al cliente se complica, con el añadido de que suele ser gente muy ocupada y que lo tiene todo, por lo que sorprender es a veces muy difícil', señalan. Uno de sus últimos actos ha sido un desfile privado en un establecimiento de Loewe.El coste de estos actos es evidente, pero si a cambio, la compañía logra su objetivo (fidelizar al cliente y aumentar sus beneficios) la misión se considera cumplida. 'En nuestro caso, cualquier iniciativa es sometida a estudio y si la conclusión es que no se obtiene un retorno no se lleva a cabo', afirman en Loewe. 'Si el coste en el que se incurre no se traduce en un aumento de ventas en tienda, el evento se considera un fracaso', añaden.