Estrategia publicitaria

Patrocinio, una inversión que crea imagen de marca

Telefónica, Vodafone y la Mutua Madrileña han apostado por la Fórmula 1 con distintos resultados

La marcha de Fernando Alonso de Renault a McLaren ha dado un vuelco a la estrategia publicitaria de Telefónica. La operadora ha visto como el campeón español se decantaba por una escudería patrocinada por su gran rival, Vodafone. Ahora, Telefónica deberá plantearse su futuro en circo de la Fórmula 1, el tercer acontecimiento deportivo con más audiencia tras los Juegos Olímpicos y el Mundial de Fútbol. Pero la compañía no es la única que apuesta por el escaparate del motor.

La Mutua Madrileña se estrenó a mitad del Mundial 2005, como patrocinador de Renault. Su entrada en la F1, con una inversión que supera los dos millones de euros, se enmarca dentro de una estrategia de renovación de la aseguradora que la ha llevado a salir de Madrid para estar presente en otras comunidades autónomas. 'Trasladar nuestra renovación a un deporte moderno, que cambia constantemente', aseguran desde Mutua. Pero patrocinar la F1 no es fácil, 'tienes que explicar que eres una compañía importante', apuntan.

Actualmente, Mutua está presente en cuatro puntos del vehículo y, para el próximo año, negocian su reubicación en la carrocería. Unos cambios de estrategia que podrían volver a repetirse en 2007, cuando Alonso abandone la escudería del rombo.

La marcha del actual campeón a McLaren ha beneficiado al principal competidor de Telefónica. 'Son cuestiones de la F1 en la que Vodafone no entra', según fuentes de la compañía. 'Nos alegra, eso sí, contar con un campeón del mundo en nuestras filas', aseguran. 'Es una competición al alza que ofrece una componente tecnológica y de innovación importante', justifican en la operadora.

Ante la incógnita sobre el futuro de Telefónica en la F1, una de las principales apuestas de patrocinio de la teleco es la vela, a través de la participación del Movistar Sailing Team en la vuelta al mundo de Vela, Volvo Ocean Race. También ha optado por este deporte la Mutua Madrileña, con el objetivo de darse a conocer en provincias con tradición marítima como La Coruña o Valencia. Para ello, fue patrocinador de un barco en la última Copa del Rey y ahora negocia el patrocinio de una temporada completa.

Precisamente la aseguradora anunció la pasada semana que, a partir de 2006 y hasta 2009, será el patrocinador principal del Masters Series Madrid de Tenis. 'Es el torneo número uno en España y los valores del tenis, como esfuerzo o constancia, encajan con los nuestros', afirman fuentes de la firma, que apuntan que la inversión en el Masters ronda los dos millones de euros.

Pero no todo son ventajas en el patrocinio: para empezar, poner dinero en este área no tiene efectos inmediatos. 'Como en toda acción de relaciones públicas, los objetivos se plantean a medio y largo plazo', reconoce Ángel Luis Cervera, director del área académica de publicidad y comunicación empresarial de Esic. Además, evaluar los efectos del patrocinio no es sencillo y presenta 'dificultades para medir su rentabilidad, ya que no puede aislarse como la publicidad y a menudo se valora desde pautas cualitativas e intangibles'.

Hay estudios que miden la evolución del recuerdo de las acciones de patrocinio. Por ejemplo, según un ranking elaborado por Havas Sports, las cuatro marcas más recordadas en F1 son Renault, Marlboro, Ferrari y Telefónica. Para identificar los deportistas más conocidos, Havas Sports publica un estudio basado en 750 entrevistas que revela que los 5 deportistas más admirados en España son Fernando Alonso, Rafael Nadal, Ronaldinho, Raúl y Dani Pedrosa.

Esta forma de comunicación también presenta riesgos, ya que el comportamiento de los patrocinados puede empañar la imagen de una marca. 'En los deportes individuales, como el tenis, algunos escándalos personales han salpicado la imagen de la empresa patrocinadora. En la NBA y en otros deportes algunas firmas de productos deportivos han tenido verdaderos quebraderos de cabeza por culpa de los deslices de sus patrocinados', afirma Cervera.

La Champions, la Premier League y el Mundial de Fútbol

En el deporte rey existen contratos de patrocinio con una duración de más de 15 años. Coca-Cola es socio-patrocinador de la Federación Internacional de Fútbol (FIFA) hasta 2022. Pero la presencia de la multinacional en los campos de fútbol se remonta al Mundial de Brasil de 1950.

Además, Coca-Cola forma parte de UEFA-Eurotop, como patrocinador de la Liga de Campeones y de la próxima Eurocopa de 2008 en Austria y Suiza. La multinacional de bebidas se une así a compañías como Mastercard, McDonald's, Carlsberg y JVC. También ha optado por la Champions League, Vodafone, que recientemente ha abandonado su alianza con el Manchester United.

Hasta Inglaterra se ha ido la inmobiliaria valenciana Llanera, que pagará 9,8 millones de euros para que las camisetas y la publicidad estática del equipo londinense luzcan el logotipo de la compañía durante cuatro temporadas. 'El mercado británico representa el 80% de nuestras ventas', reconocía la inmobiliaria.