Algo más que un ranking
El Monitor Español de Reputación Corporativa (Merco) es más que un ranking de las empresas y líderes con mejor reputación. Se trata de un trabajo que ha alcanzado un gran reconocimiento en el mundo empresarial, además de por su sólida construcción metodológica, por la riqueza de su contenido entendida ésta como la capacidad que tiene el Merco de aportar a las empresas información relevante para ayudar en la toma de decisiones.
La primera razón para tal utilidad es que la investigación que soporta el ranking parte de un cuestionario que no se limita a jerarquizar un listado de empresas condicionado por variables de dimensión o relevancia pública. De hecho, aunque los directivos consultados lo son de empresas con una facturación superior a los cincuenta millones de euros, pueden votar a empresas de cualquier tamaño o de cualquier sector de actividad.
Un segundo motivo es que las personas que contestan al cuestionario han de explicar las razones por las que eligen a una u otra empresa y adjetivar con su propio lenguaje las cualidades o valores de reputación que justifican su elección. Estas razones llenan de contenido cualitativo el resultado del estudio y permiten explicar el porqué de las posiciones finales de cada compañía en el ranking.
En esta misma línea se puede contar con un valor añadido que es un tercer elemento que acrecienta la capacidad analítica del Merco. Además del ranking general, cada entrevistado señala también las empresas de su propio sector que considera que tienen mejor reputación. Y ya se sabe: nadie te conoce mejor que tu competidor. Como decía César Vallejo a su amada en un hermoso poema: 'Yo que te conozco como si fueras mi oficio'. Pues bien, nuestro sector, el sector de cada empresa, es nuestro oficio.
El cuarto factor que da al Merco su potencial de información estratégica se basa en la metodología de evaluación múltiple. ¿En qué consiste esta evaluación múltiple? Se trata de que, además de contar con la opinión de los directivos de todos los sectores y, de forma separada, de los del propio sector, otra aportación para la construcción del ranking proviene de personas que pertenecen a agrupaciones y asociaciones especializadas, como son los analistas financieros, los sindicatos, las asociaciones de consumidores o las ONG; cada una de las muestras de estos grupos opina sobre sus áreas de conocimiento, es decir, sobre los resultados y la información económica, la calidad laboral, la calidad comercial y los comportamientos sociales y medioambientales, respectivamente.
Por último, un equipo de técnicos entrenados para este trabajo aplican a cada empresa del ranking Merco un cuestionario de méritos mediante entrevista personal con uno o más miembros de cada equipo directivo.
En la entrevista se hace un repaso de la gestión reputacional de las compañías analizando los avances producidos durante el ejercicio para todas y cada una de las variables de reputación del Merco y que son: los resultados y la información económica, las mejoras en la calidad de la oferta comercial y el servicio a los clientes, las acciones y compromisos sociales y medioambientales, el clima y la calidad laboral del conjunto de la plantilla -incluyendo la formación y la gestión personalizada de los recursos humanos-, la proyección internacional y las alianzas estratégicas y, por último -aunque no en orden de importancia- la política de innovación y desarrollo.
Toda esta información se trata como materia confidencial; pero sirve para una última evaluación de la gestión reputacional de las empresas y para correlacionar los comportamientos con las percepciones.
Todo el trabajo del Merco está, por tanto, soportado por un modelo de origen académico que se orienta a la evaluación de la gestión de la mayoría de los activos y recursos intangibles de las empresas con una finalidad de análisis de la estrategia y de sus efectos en la opinión pública mejor informada y esto es, precisamente, lo que lo aleja de un mero ranking de imagen de las empresas que en él aparecen y lo convierte en una herramienta útil para la toma de decisiones.