Tócala otra vez, jefe
Tócala otra vez, Sam'. Esta frase trae al recuerdo una mítica película en la mente de todos y es fácil que, si alguien dice Casablanca en voz alta, muchos rememoremos ese famosísimo diálogo (aunque en la versión original la frase es 'play it once, Sam'). Cuando la Bergman solicita en el Rick's Café a Sam, el pianista, que toque de nuevo El tiempo pasará está reclamando la repetición para activar los recuerdos de un romance en París (con Bogart, por supuesto).
En comunicación, la reiteración, la repetición del mensaje es absolutamente fundamental para garantizar que lo que queramos decir llegue con éxito a los diferentes públicos. Somos bombardeados continuamente por mensajes y estímulos de todo tipo y difícilmente somos capaces de asimilar un mensaje si no nos lo repiten por diferentes vías y en diferentes ocasiones.
Ese principio lo tiene completamente asimilado en materia publicitaria el empresario español, pero normalmente lo olvida cuando de comunicación interna se trata, y es ahí donde fracasan muchos procesos de comunicación en el seno de compañías grandes y pequeñas.
A la hora de programar importantes y multimillonarias campañas de publicidad, el directivo aprueba la repetición de mensajes sin tener, parece, ningún tipo de dudas. Comprende que, si quiere que su mensaje comercial llegue a todos los que ven la televisión o escuchan la radio, debe programar múltiples pases de su anuncio. Así, las cadenas de televisión repiten, hasta la saturación en ocasiones, anuncios que comienzan siendo atractivos y terminan por ser pesados cuando los hemos visto un centenar de veces. Pero esa repetición es técnicamente necesaria (tal vez no tanta en ocasiones) si queremos alcanzar una cobertura efectiva de nuestro público objetivo. Obviamente ningún líder empresarial se imaginaría realizar un spot, una cuña radiofónica o un original de prensa para emitirlo o publicarlo una sola vez.
Sin embargo, es fácil escuchar a ese mismo empresario sorprenderse porque 'en el discurso de la junta di un mensaje claro a la plantilla y no me han entendido' o 'no puedo comprender cómo mis directivos no han captado la consigna si el otro día la expliqué claramente en una convención a la que todos asistieron'. El mismo a quien no le tiembla la mano para gastarse millones de euros en repetir machaconamente el spot para que sus clientes capten el mensaje, pretende que sus directivos o empleados entiendan claramente lo que quiere decirles con una sola mención en un discurso.
La comunicación interna, ya nadie lo cuestiona, es un pilar básico de la gestión empresarial. Es un instrumento imprescindible para conseguir la integración y motivación de la plantilla porque, si queremos que los trabajadores ayuden a la empresa a lograr las metas que la dirección señale, lo primero que necesitan los colaboradores es saber dónde están esas metas y cuál debe ser su contribución para lograrlas.
Para gestionar la comunicación interna el empresario debe usar todos los instrumentos de manera coordinada y eficaz: las cartas, los boletines o revistas, la intranet, las videoconferencias, la convenciones... son algunos de ellos. Lo importante es que seamos capaces de que, con el uso de todos los instrumentos, la plantilla reciba los mensajes y los entienda. Para ello es importante, en primer lugar, que no generemos una comunicación/imposición sino una comunicación/diálogo y, en segundo, que usemos la reiteración.
Si queremos hacer llegar, por ejemplo, las directrices del nuevo plan estratégico no vale sólo con que el presidente las señale en su discurso. También debemos divulgarlas utilizando los diferentes soportes e involucrar al equipo directivo, mediante procesos de comunicación en cascada, en la transmisión de la información. No olvidemos que, cuando se le pregunta, el empleado considera que su jefe inmediato es el emisor de información que considera más creíble.
La comunicación debe estar protagonizada por el receptor, porque la clave de una buena comunicación es que el mensaje llegue correctamente y se entienda. Por eso, debemos recordar que no vale con tocar la canción una sola vez y hay que repetirla tanto como sea necesario. Rick, cuando en otra escena también pide a Sam que repita la canción (¡Play it!), le dice que si su amada había podido resistirlo él también podría. Nosotros debemos recordar que, si repetimos los mensajes comerciales en los anuncios para que nos entiendan nuestros clientes, también debemos repetirlos en la comunicación interna para llegar eficazmente a los empleados.