'El 99% de la publicidad es basura'

Mark Waits gestiona una de las agencias más creativas del mundo, ganadora de un León de Oro en Cannes 2004 y nombrada Agencia del Año por la revista Campaign por 'su diferente enfoque de hacer publicidad'

Mark Waits gestiona una de las agencias más creativas del mundo, ganadora de un León de Oro en Cannes 2004 y nombrada Agencia del Año por la revista Campaign por 'su diferente enfoque de hacer publicidad'. Acaba de visitar España, invitado por Xerox y el Club de Creativos, para comentar las ventajas de las nuevas aplicaciones tecnológicas, como la impresión personalizada o la transformación de imágenes y textos, para conseguir originalidad. En su opinión, sólo el 1% de la publicidad que se ve en el mundo es realmente buena.

¿Por qué afirma que el 99% de la publicidad es basura?

Sólo tienes que mirar a tu alrededor y ver que todo, televisión, revistas, prensa, exterior y radio es realmente horrible. La mayoría de las veces resulta una pérdida de tiempo mirar los anuncios y parece que al sector publicitario no le importa.

'No tener departamento de cuentas nos obliga a estar más cerca del cliente'

¿De dónde salen entonces las buenas ideas?

Las buenas ideas provienen de las buenas ideas. Sólo tienes que observar y saber mirar más allá.

¿Cuáles son los errores más frecuentes en publicidad?

Son muchos, pero uno de los más frecuentes es que la empresa anunciante cree que el público tiene el mismo interés en sus productos que la propia empresa, pero en absoluto es así.

¿Cómo se evitaría esto?

Hay que hablar al público en su mismo lenguaje, ofrecer algo original, contarle algo relevante, que le interese; incluso crear un producto que se adapte a su gusto. Por lo general, las empresas tiran un montón de dinero a la basura porque no tienen el producto que interesa al consumidor y además lo comunican mal.

¿Por qué Mother no tiene departamento de cuentas?

Partimos de lo que necesita el cliente y lo comunicamos de la manera más adecuada para cada caso. El buen entendimiento de lo que busca el cliente es posible porque los creativos, los planificadores estratégicos y los expertos en medios hablamos todos los días con él, nos sentamos juntos, planteamos ideas entre todos… Con lo que siempre hay una comunicación fluida.

Mother acaba de abrir oficina en Buenos Aires. ¿Qué diferencias aprecia entre la publicidad latina y la anglosajona?

En publicidad no existen las diferencias, puesto que lo bueno es bueno en todas partes, al margen de donde se realice. Evidentemente, sí hay ciertas diferencias culturales, pero que revierten en un mayor aprovechamiento para la agencia, ya que la aportación de distintos puntos de vista enriquece el trabajo final.

¿Las oficinas de Mother trabajan de manera local?

Trabajamos tanto a escala local como global al contar con clientes internacionales como Coca-Cola o Miller. Asimismo, nuestra forma de trabajar es muy internacional, ya que en una misma campaña interviene gente de muy diversa procedencia.

¿Qué opinión tiene de la publicidad española?

Reconozco que me es difícil contestar, porque veo muchísimos anuncios, y muchos de ellos emitidos en castellano, pero desconozco si se han realizado en España, Argentina o en México. Lo que sí veo es que hay buena publicidad en castellano.