Marketing y publicidad

Bruselas regulará la publicidad encubierta

Bruselas propondrá en diciembre una nueva regulación de la llamada publicidad encubierta y product placement (emplazamiento de productos) en los medios audiovisuales. La Comisión Europea parece decantarse por prohibir ese tipo de publicidad en programas informativos y documentales, pero permitirla en películas o series de televisión.

La actual legislación comunitaria sobre publicidad en televisión ha quedado desbordada por la evolución tecnológica y las nuevas posibilidades de marketing. La Comisión Europea presentará en las próximas semanas, probablemente en diciembre, una reforma de la directiva de televisión sin fronteras en la que regulará 'de manera clara y precisa', según el departamento comunitario de Sociedad de la Información, la llamada publicidad subrepticia y el product placement (inserción de productos publicitarios en secuencias de televisión y cine).

El departamento, dirigido por la comisaria Viviane Reding, asegura que la nueva norma buscará un equilibrio 'entre la protección al consumidor y la necesidad de impulsar la competitividad de la industria audiovisual europea y de preservar la independencia de la línea editorial de los medios'.

La nueva norma llega tras casi tres años de consulta con el sector y con todas las partes interesadas. El exhaustivo proceso culminó el pasado mes de septiembre con una importante conferencia sobre política audiovisual celebrada en Liverpool.

La cita puso de manifiesto las diferencias entre las organizaciones de consumidores, que dudan de los beneficios económicos de técnicas publicitarias como el product placement, y los representantes de los medios audiovisuales, partidarios de una flexibilización de las normas y una autorización expresa del patrocinio y el product placement.

La CE, por su parte, reconoce que el emplazamiento de productos es ya una técnica implantada en los medios audiovisuales europeos. Por ello, el legislador, según Bruselas, no debe aspirar a erradicar esa práctica sino a conseguir que se utilice de manera adecuada.

Autorregulación

El equipo de Reding quiere, sobre todo, acabar con 'la incertidumbre legal que rodea ese tipo de técnicas publicitarias'. 'La mayoría de los países de la Unión no tienen normativa y el product placement depende de la propia autorregulación de las cadenas de televisión o de los tribunales', lamenta la Comisión.

El texto final de la nueva norma todavía debe recibir el visto bueno de los 25 miembros de la Comisión Europea. Pero Reding ya apunta 'a una regulación que prohíba cualquier forma de product placement en informativos, reportajes y documentales, pues en ese formato la absoluta prioridad debe ser la independencia del contenido editorial'.

La comisaria, en cambio, contempla 'la autorización del product placement en las obras de ficción como películas, telefilmes y series, siempre que el espectador se encuentre informado'.

Con esta nueva propuesta, Bruselas quiere dotar de mayor seguridad jurídica al sector publicitario, motor económico de la TV privada en la UE. Hace año y medio, la Comisión confirmó la compatibilidad de la normativa con las nuevas técnicas publicitarias de los medios audiovisuales. Según dejó claro la Comisión, la pantalla dividida (difusión simultánea de contenidos editoriales y publicitarios), la publicidad virtual y la interactiva encajan con la directiva que, desde 1989, rige el sector de la televisión en la UE (Televisión sin fronteras).

Arguiñano, líder del 'product placement'

El programa de Karlos Arguiñano encabeza los espacios con mayor nivel de product placement en España. El cocinero usa aceite Carbonell y arroz Sos, maneja cuchillos Arcos y electrodomésticos Fagor. Así, hasta un total de 83 presencias de marcas en 22 emisiones de septiembre, según el informe de TNS recogido por Europa Press. En series, la que más productos incluyó fue A tortas con la vida (Antena 3), con 16, y Hospital Central (Telecinco), con 12.