_
_
_
_
æscaron;ltima

Londres 2012 ata en corto a las empresas por el marketing olímpico

Las autoridades británicas intentan atar en corto el marketing de los Juegos Olímpicos de 2012 con una ley según la cual solamente los patrocinadores oficiales del evento pueden hacer referencia a los Juegos en sus anuncios publicitarios. La normativa, que será sometida a debate en el Parlamento el próximo octubre, ha suscitado una fuerte polémica entre fabricantes de productos tradicionalmente relacionadas con las Olimpiadas. Diversos sectores de la profesión legal también han levantado su voz en contra del proyecto.

'Si interpretamos la ley en su sentido más estricto, una simple frase como Visite Londres en 2012 podría tener consecuencias legales', dice Marina Palomba, directora del departamento jurídico de la asociación de anunciantes Institute for Practitioners in Advertising (IPA). 'Un fabricante de protector solar podría infringir la ley si utiliza palabra broncear para promocionar su producto. Todos queremos proteger los Juegos de Londres, pero esto va más allá de lo aceptable'. La ley prohibe el uso de ciertos términos en la los anuncios, como 2012, oro, medallas y sponsor.

El marco legal de la normativa tiene como objetivo prohibir el uso de frases publicitarias e imágenes relacionadas con los Juegos Olímpicos por anunciantes no oficiales. Los organizadores de Londres 2012 creen que estas medidas sirven para proteger a los patrocinadores oficiales, que en su conjunto pagarán unas 700 millones de libras (1.000 millones de euros) por el derecho de anunciar sus productos en el marco de las competiciones.

'La ley representa una grave restricción de la libertad de expresión', afirma Nick Johnson, abogado especialista en marketing del bufete londinense Osborne Clarke. 'Es lógico que los patrocinadores cuenten con una protección, pero las propuestas del Gobierno transcienden los límites de lo necesario. El daño para la industria publicitaria podría ser enorme en lo que será un año clave para los negocios'.

Existen precedentes, como en los Juegos Olímpicos de 2000, en Sydney. Entonces Ansett, la aerolínea oficial de los juegos, denunció a los anuncios de la línea de bandera Qantas acusándola de infringir el acuerdo en exclusivo de 30 millones de euros que Ansett había firmado con el Comité Olímpico. Un sondeo realizado un año antes de las Olimpiadas reveló que un 58% del público creía que Qantas era un patrocinador de los Juegos, frente a sólo el 38% que había identificado a Ansett como el anunciante oficial. El control publicitario durante los Juegos de Sydney llegó a tal extremo que las autoridades requisaron botes de Pepsi Cola a miembros del público en los estadios olímpicos para no ofender a Coca-Cola, el patrocinador oficial.

En Londres, las autoridades mantienen firme su propósito de parar en seco lo que denominan 'publicidad guerrillera'. 'Los cinco aros olímpicos son exclusivos de los patrocinadores oficiales y cualquier intento de explotarlos por parte de otro anunciante o agencia será castigado', dice Nick Moore, director de la firma de los patrocinadores Initiative. Por el momento, el Comité Olímpico Internacional y la Asociación Olímpica Británica (BOA) ya han firmado un acuerdo que refuerza su control sobre los derechos de patrocinio durante los Juegos.

Archivado En

_
_