La cultura como reclamo turístico
Cascos antiguos, centros históricos, grandes museos, festivales internacionales, fiestas populares. Así de amplia es la diversidad cultural en España, único país del mundo que reúne, además, tantas ciudades (11) declaradas como Patrimonio de la Humanidad por la Unesco y que tiene 40 conjuntos histórico-artísticos que también han recibido la misma denominación de parte de ese organismo.
Sin embargo, esta realidad no se traduce en un aprovechamiento exitoso del turismo de tipo cultural. Dentro de este mercado mundial, España se sitúa a gran distancia de Francia e Italia y está también por debajo de Grecia. Y esto ha dado lugar a un escaso reconocimiento de la oferta cultural española: sólo la considera el 35% de los europeos, por detrás de Grecia (40,5%), Francia (40,8%) e Italia (55,3%).
Del lado de la demanda, el turismo cultural es un segmento en crecimiento. El 37% de los viajes a nivel mundial tiene una motivación cultural. Y aunque la cuota de España en este mercado es de sólo el 8,2%, este tipo de viajes es el segundo segmento de importancia en el turismo internacional hacia España, lo que significa que hubo 9 millones de turistas culturales en 2003 -últimos datos disponibles-, sobre los más de 43 millones de extranjeros que visitaron el país en ese mismo año, de acuerdo a los datos recogidos por la encuesta Frontur (Movimientos Turísticos en Fronteras). Medido en porcentajes, casi el 60% de ellos visitó las playas o el campo, y sólo el 21% tuvo motivaciones culturales para venir a España.
Es necesario superar la visión localista del 'pasen y vean' y ofrecer productos atractivos para poder llegar a más turistas
El Plan de Objetivos de Promoción Exterior, elaborado por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, incluye un análisis crítico sobre la situación actual de este segmento. 'Si bien los recursos culturales son abundantes, la incorporación a los mismos de servicios turísticos presenta notables deficiencias. Debido a estas insuficiencias, la oferta turístico cultural real es escasa, por su mínima presencia en las redes de ventas', reconoce.
Es que la oferta cultural española se articula básicamente en torno a ciudades o regiones, pero muy poco en torno a temas culturales, tales como el Camino de Santiago, los grandes museos o la ópera en España. En el mismo informe, el Gobierno admite que la comercialización de este tipo de oferta se realiza a través de operadores generalistas y que, salvo contadas excepciones, no existen operadores especializados en turismo cultural.
El profesor Francesc González, director académico del posgrado en Turismo Cultural de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), va un poco más allá. 'A nivel turístico, la oferta cultural es virgen', opina. 'Tenemos un patrimonio sólido, pero todavía no lo hemos sabido explotar', agrega. 'Hay que crear experiencias turísticas nuevas, hay que hacer una oferta de turismo cultural que sea novedosa y atractiva, que combine el buen diseño del producto -atendiendo las necesidades de la demanda en aumento- y se ofrezcan de manera adecuada emociones a los turistas', propone González.
Amparo Fernández, directora general de Turespaña, afirma: 'Queremos construir una imagen de marca que asocie nuestros atributos culturales a la imagen turística de España'.
Para el profesor de Cataluña, 'hay que superar la visión localista del 'pasen y vean' y ofrecer productos diseñados, que ofrezcan aprendizaje y diversión en forma combinada'.
Un perfil diferente de turista
Quién es
En España, el turista cultural tipo es un colectivo de todas las edades, con un peso específico importante de las personas menores de 50 años; tiene un nivel de estudios alto (el 71% es universitario), viaja fundamentalmente en pareja y tiene un poder adquisitivo medio-alto o alto.
Cuánto gasta
El gasto medio diario del turista cultural en España es de 77,72 euros. Esto quiere decir que es casi dos veces superior al gasto medio del conjunto de turistas que visitan el país.
Cómo viaja
Entre los turistas culturales predomina la organización propia del viaje (lo hace así casi el 74%), que es mayoritaria entre los viajeros españoles. Más del 90% hace turismo de esta manera. Y en el caso de los extranjeros, alcanza a un 65%.
Por qué viaja
La recomendación de amigos y familiares es sin duda la principal fuente de información para decidir emprender el viaje. Esto es así para el 57% de los españoles y para casi el 42% de los extranjeros.
Sus expectativas
En comparación con sus expectativas, el turista cultural se siente muy satisfecho. El 84% declara que la visita ha superado sus expectativas y un 93% que piensa volver a realizar un viaje de turismo cultural a España pronto. El 40% concreta su previsión de viaje antes de un año.
Fuerte concentración de la oferta
El Plan de Objetivos de Promoción Exterior da cuenta de la alta concentración que tiene la oferta cultural en España. De hecho, Madrid, Barcelona y Andalucía son los destinos fundamentales de este tipo de turismo, seguidos por Sevilla, Granada, el Camino de Santiago (Galicia), Bilbao (por el Museo Guggenheim) y Córdoba.Además, según Frontur, los turistas que visitaron Andalucía y Cataluña en 2003 dijeron haber realizado visitas culturales por encima del porcentaje global nacional: 69% y 64%. En la mayoría de las comunidades autónomas del interior, los turistas que realizaron visitas de este tipo fueron el 60%.El profesor Francesc González menciona otro aspecto de esta concentración. Apunta que hay que pensar también en otras alternativas para cuando, dentro de las ciudades históricas, se producen congestionamientos de turistas para visitar uno o dos lugares estrella. 'Hay que empezar a hacer ver que, por ejemplo en Barcelona, además de la Sagrada Familia, también es interesante visitar el puerto'.De los 26 museos españoles más visitados, sólo 8 concentran más del 50% de la oferta y se encuentran principalmente en Madrid y Barcelona. La situación de los monumentos es similar: de los 25 más visitados, 5 concentran casi el 60% de las visitas y se localizan en Cataluña, Andalucía, Aragón y Madrid.Por lo demás, las ciudades más pequeñas están en una situación menos favorable, debido a que tienen limitaciones en la accesibilidad externa e interna de los recursos culturales.