Marketing y publicidad

La saturación publicitaria aumentará con la nueva TV

La ampliación de la oferta televisiva no solucionará los problemas de saturación publicitaria que ahora afectan al medio. Así lo reconocen los profesionales de las agencias de medios, quienes avanzan que la fragmentación que se producirá en la audiencia complicará más la situación.

Los anunciantes señalan que el tiempo dedicado a publicidad será el mismo, lo que puede provocar una política comercial más agresiva por parte de los nuevos operadores.

El antecedente más inmediato es cuando se produjo la aparición de los canales privados de televisión que supuso la ruptura del monopolio de TVE. 'En aquel momento se especulaba con un inmediato abaratamiento general de las tarifas de publicitarias debido a la concurrencia, pero asistimos a un paulatino posicionamiento comercial de cada cadena que produjo el incremento de los costes medios', afirma Pedro Heras, director general de Orange Media.

La situación ahora es diferente porque existen varios canales maduros que tienen en la actualidad un exceso de publicidad y los nuevos canales que lleguen necesitarán tiempo para hacerse un hueco en el mercado y conseguir audiencia. 'A corto plazo la demanda de espacio publicitario en los canales líderes continuará y el crecimiento de los precios tenderá a estabilizarse. A medio plazo es posible que la demanda se distribuya de una forma más homogénea según cuotas', reconoce Pedro Merino, director general de Initiative. La televisión, que incrementa su inversión publicitaria por la vía del precio, se podría ver afectada por el posible abaratamiento del coste publicitario, que haría que el anunciante pudiera contratar más campaña por el mismo dinero, lo que llevaría a incrementar los minutos de publicidad, según Guillermo Hernández, director general de la Media By Design, con lo que el problema de la saturación publicitaria, con la consiguiente pérdida de eficacia que representa no se solucionará. Los anunciantes, por el contrario, reconocen que la mayor oferta de canales no solucionará el problema de la pérdida de eficacia de la publicidad en televisión.

Un negocio que sigue en crecimiento

Las previsiones sobre el incremento de la inversión publicitaria para este año se sitúan en el 6,5% según el panel de expertos Zoom Vigía, que supone una cifra de 6.550 millones de euros.

De acuerdo con estas previsiones televisión terminará representando el 44,5% de la inversión publicitaria en medios, pero alerta que con los cambios que se avecinan la televisión puede todavía acaparar mayor atención de los anunciantes.

Los expertos señalan que televisión crecerá el 9,5%; la televisión digital, 11,9%; televisión local, 11,4%; diarios, 4,3%; diarios gratuitos, 13,2%; revistas, 2,7%; suplementos, 2,4%; radio, 4,7%; exterior, 2,5%; cine, 1,1% e internet, 18%.