Detroit inicia la segunda guerra de descuentos en EE UU para ganar mercado
Primero fueron los créditos sin intereses. 'Mantenemos a América rodando', rezaba la publicidad de General Motors, la primera en lanzar la campaña. Era 2001 y el objetivo era evitar que se cayera el mercado en EE UU tras el 11-S. Ford y Chrysler siguieron entonces al líder. Ahora la clave es ofrecer a los clientes el descuento al que acceden los empleados para reducir inventarios y revertir la erosión del mercado de las empresas de Detroit frente a las europeas y las asiáticas.
GM puso en marcha la campaña en junio y la amplió ayer hasta principios de agosto. Y de nuevo, sus vecinos de Detroit, Chrysler y Ford, muy a su pesar, han tenido que seguir al líder sumando estos incentivos a los que ya ofrecen. Ayer mismo, la publicidad en diarios a doble página de GM anunciando que mantenía los descuentos un mes más (como dijo el martes) competía con la de Ford que en semejante despliegue comercial daba detalles de su Ford Family Plan a través del que se ofrece como precio de venta al público el mismo que el que disfrutan los empleados. Chrysler, que dijo que se uniría a la guerra de precios si GM la mantenía, ha lanzado para julio su programa Employee Pricing Plus.
GM ha mantenido la campaña porque el resultado ha sido muy satisfactorio para una empresa en pérdidas, con abultados inventarios y en la que se plantean recortes de producción y plantilla. Las ventas en junio han sido las mas altas en 19 años para GM y según Stephen Girsky, analista de Morgan Stanley. La campaña este mes ha ayudado a que GM haya rebajado en 220.500 unidades su inventario en lo que va de 2005. Una evolución diametralmente opuesta a la seguida hace un año. Entonces, la compañía sumó a sus stocks en este período nada menos que 162.000 unidades. Los descuentos para empleados afectan a casi toda la gama. Fuera de este generoso incentivo quedan sin embargo modelos como los Mustang de Ford, el 300M de Chrysler o el Corvette de GM. Es decir, los que se venden solos.
'De los tres fabricantes de Detroit, GM tenía a final de junio 47 días de oferta de media n sus inventarios, Ford 82 y Chrysler 75 días. Normalmente para este periodo del año oscila entre 60 y 70 días', explica este analista en su nota a inversores. Desde la industria no se ha dado información sobre cómo estos descuentos van a a afectar a unos márgenes de beneficios ya muy débiles y en los que pesan las guerras de precios anteriores que no se han acabado. La consultora Autodata, eso sí, ha calculado que GM se ha gastado en incentivos un 11,2% más en junio que en mayo para llegar a una media de 4.458 dólares por unidad vendida. Ford, sin el descuento de empleados, subió estos costes un 3,5% (3.855 dólares de media) para unas ventas que crecieron apenas un 0,7% y Chrysler un 3% (3.975 dólares por coche) para conseguir vender un 1,1% más.
General Motors, por contra, logró incrementar en un 47% sus ventas en junio. Estas cifras hacen que a John Casesa de Merrill Lynch, le salgan las cuentas. Un 11% más de gasto en junio para unas ventas un 41% mayores, 'es un rendimiento impresionantemente alto', según su opinión.
No obstante, algunos analistas han expresado sus dudas sobre si en el segundo mes de campaña se registrarán las mismas ventas. Otros, como Jason Shencker de Wachovia avisan que con incentivos fuertes como éstos 'se animan las ventas en el corto plazo pero se canibalizan las de meses siguientes'. De acuerdo con este experto 'no ha habido un cambio que se haya mantenido en la tendencia de ventas de GM 'sino que ha habido un salto transitorio para ayudar a rebajar sus inventarios'.
Para este analista el hecho de que Ford y Chrysler sigan al líder esconde un peligro. 'Los consumidores pueden hacerse adictos a los descuentos y hacer peor la caída en los meses siguientes'. Se refiere a la caída de las marcas de Detroit. Toyota, Nissan y Honda se sienten ajenos a esta batalla y aunque su cuota de mercado conjunta cayó por primera vez en junio (la de Nissan subió) dicen que no seguirán a los de Detroit.
GM adelanta a VW en el mercado chino
General Motors logró el mes pasado superar a Volkswagen en el mercado chino, en el que la compañía alemana ha disfrutado de una holgada hegemonía durante veinte años. Las tres alianzas del mayor fabricante de coches del mundo lograron una cuota de mercado del 10,9% en el primer semestre del año, tras vender 308.722 coches en el período, el 19% más que en el mismo periodo del año anterior. China supuso el 25% del beneficio operativo de GM en 2004.Volkswagen, por su parte, colocó en las carreteras 262.198 vehículos. El consorcio alemán comenzó a fabricar coches en el país oriental en 1985. En su momento álgido, logró controlar el 75% de las ventas totales, si bien la irrupción de más marcas y la política de descuentos y bajos precios de rivales como Hyundai, GM o Nissan han erosionado su hegemonía.