Alfonso Borreguero

'Las certificaciones se usan cada vez más en publicidad'

Cada vez más las empresas se preocupan por contar con un sello que garantice su política de responsabilidad social corporativa, RSC, por el que comunican su compromiso con la calidad de sus productos, con el medio ambiente y con la ética social

Alfonso Borreguero lleva en la consultora Kantya desde 2001, donde ha desarrollado proyectos de creación, posicionamiento y arquitectura de marca, sistemas de 'inteligencia de marketing' y gestión de la RSC (responsabilidad social corporativa) para empresas como Telefónica, Nestlé, Applus+, Adavir y Grupo Agbar.

Pregunta. æscaron;ltimamente se han puesto en marcha diferentes iniciativas encaminadas a desarrollar sellos de certificación en el ámbito de la responsabilidad social. ¿Cuáles son sus objetivos?

respuesta. La certificación de la responsabilidad social de las empresas trata de dar respuesta a dos tendencias que se vienen observando en el mercado internacional: la importancia que las certificaciones van teniendo en la mente del consumidor a la hora de valorar un producto o servicio, y el interés creciente que tienen los consumidores acerca del comportamiento ético de las empresas.

P. ¿Estas certificaciones se utilizan en publicidad?

r. Cada vez son más las empresas que utilizan las certificaciones en su comunicación como señal de garantía al consumidor. Las más empleadas son las vinculadas a la calidad del producto o servicio, al impacto medioambiental de su producción o al impacto social que la actividad de la empresa tiene, que son elementos de lo que conocemos como responsabilidad social empresarial o corporativa (RSC).

P. ¿Hasta qué punto le importa al consumidor el que una empresa cuente con esta certificación?

r. Estas acciones tratan de dar respuesta a la demanda de un consumidor cada vez más exigente, que se ve desbordado por un número de productos similares que, sin embargo, se presentan como únicos. Este consumidor valora de forma muy positiva el que una empresa le facilite la tarea de la elección del mejor producto o servicio, aportando datos objetivos acerca de sus características, su desempeño y su incidencia en el medio ambiente.

P. ¿Qué mercados son pioneros en el uso de certificaciones en publicidad?

r. El mercado alemán es especialmente prolijo en el uso de certificaciones como protagonista de su comunicación publicitaria. Mientras hace cinco años tan sólo encontrábamos dos e tres ejemplos, hoy son numerosos los anunciantes que las utilizan como ventaja competitiva,.

Marcas como Ariel, AOL, Gillete, Head & Soulders, Dove, Deutsche Telekom, Pantene o Goodyear, emiten anuncios con referencia a los resultados del instituto Stieftung Warrentest o con el sello 'Blaue Engel' (Ángel Azul), una de las etiquetas ecológicas de más éxito en el mundo.

En Inglaterra, otro mercado pionero, Procter & Gamble también aprovecha los sellos de certificación para demostrar sus ventajas competitivas; su marca Ariel utiliza la certificación de SGS. Por su parte, Henkel utiliza el sello 'Good Housekeeping'.

P. ¿Cómo funcionan estos sellos en la práctica?

r. El diagnóstico de la empresa debe ser avalado con la firma del presidente o director de la empresa con evidencias documentales que evalúa un comité

P. ¿Qué es necesario para que tengan potencial publicitario?

r. Son necesarias dos cosas, que se den las garantías necesarias para su adjudicación (para evitar que se otorguen certificaciones a empresas 'dudosas') y una labor de comunicación importante: el público deber reconocer el sello, saber qué significa y valorarlo positivamente. El distintivo sólo se otorga a la empresa que cumple los estándares y que puede utilizar durante un año en su imagen corporativa.