El talento español seduce a EE UU
Un pueblo de espíritu libre e indomable, de gesto generoso y desinteresado. No hay gente como ellos cuando son buenos'. Ernst Hemingway amaba España y contribuyó con su literatura a difundir su pasión. Pero más allá de fiesta, toros, flamenco, vino, arte, siesta y sol, la imagen de España para los estadounidenses, una sociedad poco interesada por lo que pasa al otro lado del Atlántico, ha tenido durante mucho tiempo un bajo nivel de notoriedad, ha sido difusa y se ha basado en tópicos y estereotipos.
Las Olimpiadas de 1992 en Barcelona y el crecimiento económico de los últimos años han contribuido sobremanera a cambiar las cosas. España tiene ya un hueco en la prensa financiera estadounidense, ha dejado de ser un mero destino turístico y cuenta cada vez con más visibilidad y protagonismo como centro de negocios y como destino de consideración en el mapa de inversiones de las empresas norteamericanas. Jaime Malet presidente de la Cámara de Comercio Americana, asegura que 'en el mundo se están relocalizando los procesos industriales y de servicios y España tiene una oportunidad histórica de convertirse en el principal receptor de las inversiones norteamericanas hacia Europa'.
La reciente apuesta de multinacionales como IBM, que en su nueva organización para Europa ha ubicado en Madrid uno de sus dos grandes centros operativos en detrimento de otras capitales europeas, ejemplifica este interés creciente, del que participan otras grandes compañías como Pfizer, General Electric, Microsoft o Coca-Cola.
España tiene mayor visibilidad como centro de negocios y destino de inversión
Manuel Arroyo, director general de Coca-Cola España, asegura que 'la división ibérica de esta compañía tiene un nombre propio muy significativo a nivel mundial y un peso específico enorme'. Y no sólo en lo que se refiere a porcentaje de ventas y beneficio. Arroyo precisa que Coca-Cola España está reconocida como centro de excelencia un muchos aspectos del negocio. En publicidad y marketing, uno de los motores de la multinacional, la historia de Coca-Cola España ha sido una historia de éxito. En 2004, la filial española lideró la campaña de publicidad mundial por encargo directo de la compañía en Atlanta. Cinco spots publicitarios realizados en España se han visto en más de 60 países y han recibido prestigiosos premios.
'Los norteamericanos perciben que las capacidades técnicas de los españoles son tan buenas como las de los alemanes o franceses. Pero además aportan una mezcla explosiva entre formación y creatividad, imaginación y capacidad de improvisación. Somos capaces de hacer cosas en el último segundo con un nivel de excelencia altísimo', asegura Manuel Arroyo.
Rosa García, consejera delegada de Microsoft Ibérica, y colaboradora directa durante muchos años de Bill Gates, cree que buena parte del interés de las multinacionales por España tiene que ver con lo que ella llama el 'factor felicidad, un intangible relacionado con el clima, la gastronomía, el ocio y la calidad de vida y que hace que las empresas que se plantean el reto de atraer y retener talento tengan muy en cuenta esta factor al planificar la implantación de sus oficinas y plantas de producción'.
'La imagen de España para los norteamericanos está en cierta forma eclipsada por la imagen de Europa occidental', explica Karl Speak, experto en marcas y socio de The Brand Builders. En su opinión, 'la marca España ha cambiado mucho en los últimos años gracias al crecimiento económico' y a la percepción de que 'los españoles se divierten mucho' se ha unido en los últimos años la de que 'los españoles trabajan mucho'. Además, 'España se ve como más independiente y como más innovadora y más joven y en movimiento que otros países de Europa'.
Una idea que comparte Luis Gallardo, director mundial de operaciones de comunicación de la consultora Deloitte, que afirma desde su despacho en Manhattan que lo que más atrae a los norteamericanos de los españoles es 'el equilibrio entre la formación y las ganas constantes de mejora. Aprecian mucho la ambición. A los americanos les gusta encontrar diamantes en bruto y valoran el entusiasmo.
Sondeo urgente: La visión del profesional americano
Muchos estadounidenses todavía creen que los trabajadores españoles se echan una siesta todos los días. A muchos les choca las interminables comidas de trabajo, otros creen que los negocios se cierran con un simple apretón de manos y no con un contrato escrito y a algunos se les hace extraña la costumbre de hacer regalos a proveedores y clientes. Aunque la imagen de España va cambiando poco a poco, los estereotipos persisten. Un sondeo rápido entre 20 profesionales estadounidenses de rango medio desvela algunas de las ideas más curiosas sobre España bajo el prisma norteamericano. El sondeo, realizado entre consultores de comunicación y analistas de bancos de inversión, con edades comprendidas entre 22 y 39 años y con residencia en Nueva York y San Francisco, ha sido posible gracias a la colaboración de The Brand Builders, la rama consultora especializada del grupo The Brand Partners.
Menor 'conciencia capitalista'
La mayoría de los norteamericanos piensa en España sólo como destino turístico y de vacaciones. Económicamente, en términos de influencia, se sigue viendo lejos de otros países europeos como Francia o Alemania. No obstante, buena parte de los profesionales consultados han subrayado la rápida modernización española y el alto crecimiento de la economía en los últimos años. El cambio de opinión, sin embargo, no es drástico. Muchos de los participantes han utilizado la palabra parochial (que se puede traducir como provinciana, sólo preocupada por lo que ocurre en un entorno cercano) para definir España y las empresas españolas. 'Generalmente, la imagen que tengo de las empresas españolas es que no tienen el mismo grado de empuje o conciencia capitalista que motiva la cultura corporativa americana', señala uno de ellos.
Amantes de la fiesta y de la siesta
Entre las percepciones y atributos generales asociados con la imagen de España, resulta llamativa la insistencia con la que muchos de los profesionales que han participado en el sondeo se refieren a 'la cultura de la siesta', un tópico que llama especialmente la atención a una sociedad, como la norteamericana, que apenas dedica una hora para comer y que se mofa ante cualquier cultura de trabajo que no sea la japonesa o la china en términos de productividad laboral y económica. 'No creo que sea un país en el que pensemos espontáneamente porque no está muy asociado a Estados Unidos. Si tuviera que proyectar una imagen de lo que pienso de España sería que los españolas son relajados y les gusta mucho la fiesta y la siesta', señala uno de los encuestados. Los deportistas españoles y los campos de golf también tienen mucha visibilidad y destaca el hecho de que muchos de los participantes insistan en diferenciar a España y a los españoles de la cultura latina de los hispanoamericanos residentes en EE UU. Los españoles son 'más elegantes', dicen.
Menos propensos a estresarse
Los españoles son vistos como trabajadores 'cualificados', pero menos 'tecnológicos' que los europeos del norte, una percepción que contrasta con el interés que despiertan los ingenieros españoles y profesionales con formación técnica superior entre las empresas norteamericanas. En cuanto al carácter y la personalidad, se destaca 'la vitalidad, la actitud de desenfado'. No se les considera vagos, pero sí 'más tranquilos y menos propensos a estresarse'. En general se piensa que el sistema laboral y de protección social favorece esta menor tensión, pero comparados, por ejemplo, con los franceses, se considera que los españoles son más productivos. En general, España se considera lugar privilegiado 'para trabajar y vivir'.
Claves
El efecto político
¦bull;Los desencuentros entre el Gobierno español y la administración Bush por la retirada de las tropas de Irak han influido de alguna manera en los negocios? 'En absoluto'. La rotunda respuesta de la consejera delegada de Microsoft Ibérica, Rosa García, es suscrita por todas las fuentes consultadas. El presidente de la Cámara de Comercio Americana, Jaime Malet, reconoce que 'si las diferencias hubieran durado más tiempo podrían haber llegado a perjudicar, pero por suerte el Gobierno español hizo gestos rápidamente para mejorar las relaciones'. Lo que se valora es la estabilidad política. La discusión territorial y la compleja realidad autonómica, sin embargo, no llega hasta EE UU, 'que no percibe el pluralismo español', según Gabriela Salinas, de The Brand Builders.
Realidad e imagen
¦bull;'La percepción de la marca España es peor que su realidad'. David Haigh, presidente de Brand Finance, asegura que las percepciones no cambian rápidamente y en el caso español hace falta una campaña concertada para mejorar la imagen. 'Es muy difícil deshacerse de estereotipos alimentados durante décadas. Las marcas de los países no cambian de la noche al día', asegura Salinas, que cree muy interesante el contraste que se produce entre las expectativas de fiesta, flamenco o vivir la vida con la realidad más sobria de noticias como las protagonizadas por el Santander o el BBVA o con la imagen de los españoles como grandes inversores en Latinoamérica.
Hábitos horarios
¦bull;'El único aspecto en el que ambas culturas difieren notablemente es en el de la gestión del tiempo', asegura Rosa García. 'En Estados Unidos existe un respeto escrupuloso al tiempo de los demás. Las reuniones empiezan y finalizan a su hora y no se organizan comidas de tres y cuatro horas como aquí'.
Aspectos económicos y laborales
Lo positivo
¦bull;Diferencial de crecimiento. España mantiene desde hace años un crecimiento del PIB mayor al de los países centrales de Europa, un indicador que 'alienta las inversiones', según el presidente de la Cámara de Comercio, Jaime Malet.¦bull;Formación y costes laborales. Malet destaca también ' el nivel educativo, la buena formación técnica, la capacidad de aprendizaje y el entusiasmo'. Y, sobre todo, 'los costes laborales, un 45% inferiores a los de un alemán o un francés'.¦bull;Cumplimiento de contratos. Pese a los altos índices de morosidad en los pagos, los norteamericanos perciben a los españoles como buenos cumplidores de los contratos.
Lo negativo
¦bull;Rigidez laboral. El presidente de la Cámara de Comercio Americana subraya que entre las principales quejas de las empresas norteamericanas figura el coste del despido y la dureza en la negociación de los convenios.¦bull;Idiomas. El inglés sigue siendo una asignatura pendiente para muchos trabajadores españoles, una circunstancia que empeora con su escasa disponibilidad a la movilidad geográfica, que impide reubicar a los efectivos donde se necesita.¦bull;Impuestos. Jaime Malet considera que España necesita una rebaja en el tipo del Impuesto de Sociedades (del 35% al 22% al menos) si pretende atraer más inversiones y pone como ejemplo a Irlanda.