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Repsol se aleja de la imagen de líder para mostrar su lado más humano

Repsol quiere dar un nuevo aire a su imagen. Tras varios años destacando su posición de líder en el sector, la petrolera hispano argentina busca ahora asociar su marca al compromiso social y la cercanía al consumidor. Un giro que se materializa con la primera campaña institucional de la compañía en los últimos cinco años, ideada por Tiempo BBDO, y que guiará la comunicación del grupo en las próximas semanas.

'Era necesario comunicar que Repsol es una empresa de 33.000 trabajadores, que hace todos sus productos desde las personas y para las personas', explica José María Ricarte, director de servicios al cliente de Tiempo BBDO. La agencia, con una campaña que pretende destacar esa humanidad más allá de la frialdad de los números, convenció a los responsables de Repsol. La petrolera sacó a concurso a mediados de febrero la campaña institucional, proceso en el que participaron, además de Tiempo BBDO, McCann Erickson y Young & Rubicam, ésta última titular de la cuenta de Repsol y que seguirá siendo la agencia de referencia del grupo.

'Tu energía nos mueve' es el mensaje que ha elegido la firma para hacer llegar la filosofía de la petrolera a través de los principales medios de comunicación. La imagen de cercanía a las personas, 'más allá de los clientes, más allá de los consumidores', dice Ricarte, y de identificación con la gente que trabaja en la empresa son claves de la campaña, que comenzó el pasado 30 de mayo y que tendrá una duración de tres semanas la primera ola, con posibilidad de ampliación. En cuanto a la estrategia de medios, ésta se ha diseñado con presencia en televisión, radio, medios gráficos e internet, si bien con claro peso específico de la televisión. 'El medio audiovisual es fundamental para transmitir un valor como la cercanía', reconoce el directivo de Tiempo BBDO. Media Planning es la agencia de medios que trabaja en el proyecto.

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Horario de máxima audiencia

Desde Repsol señalan que, dado el carácter institucional de la campaña, se ha otorgado especial atención al aspecto cualitativo de los spots. La campaña de televisión se emitirá en gran parte en horario de máxima audiencia (prime time). Los anuncios han comenzado a emitirse con una duración de 60 segundos en bloques exclusivos y primeras posiciones en programas de gran audiencia, para emitir luego versiones más reducidas, de 45 y 30 segundos. En radio, las cuñas se emitirán en programas matinales, la franja de máxima audiencia.

El eje de la campaña deja de lado el discurso centrado en la empresa para trasladarlo a las persona, que se convierten en protagonistas. Personas, reza la campaña, 'que ponen toda su energía en cada cosa que hacen'. Y serán esas personas las que, a través de cuatro historias, se pondrán en contacto con trabajadores de Repsol por uno u otro motivo, nunca comercial. Es la gente, por tanto, la 'fuente de energía' de la petrolera. Con una característica: el producto apenas aparece en los anuncios, 'se debía desvincular de cualquier aspecto crematístico', señala Ricarte, de Tiempo BBDO. 'El reto estaba en aunar tres cosas: mantener la imagen de grandeza de Repsol; hablar de personas a personas y resaltar uno de los activos más importantes del grupo, los empleados', indica. Para ello, se utiliza un mensaje, la capacidad de las personas de dar más de lo que se espera de ellas, 'frase que todos nos podríamos aplicar'. En Repsol reconocen que la compañía 'se aleja del lenguaje habitual y los códigos de comunicación usados hasta ahora'. En espera de los primeros test, el resultado es 'sorprendente', según la empresa.

Hasta ahora, los estudios internos apuntan a que la petrolera ha sido percibida como una gran multinacional, sólida y con una seria apuesta por la tecnología e I+D. Unos atributos que, aunque valiosos, 'no resultan suficientes para cubrir las expectativas de la sociedad actual', señalan en la compañía.

El interés de Repsol se enmarca dentro de una corriente mucho más amplia, la de la responsabilidad social corporativa, que ha guiado la filosofía de las grandes empresas los últimos años: el énfasis de las firmas no se reduce ya a la creación de valor para el accionista, sino que se amplía a todas las partes interesadas en la empresa y que forman parte de su cadena de valor, como clientes, empleados y proveedores. El movimiento de buen gobierno corporativo (corporate governance, en inglés) es considerado, cada vez más, un requisito imprescindible para mantener la reputación en los mercados. Así, se considera que el futuro de las empresas pasa no sólo por conseguir buenos resultados económicos, sino también por su acento en valores como la transparencia, la ética empresarial y el compromiso de contribuir al desarrollo social.

Un rodaje 'complicado' de los anuncios

La producción de la campaña institucional de Repsol ha sido 'compleja', según reconocen en la compañía petrolera y en la agencia de publicidad que la ha llevado a cabo. Los anuncios, rodados por la productora AlamoFilms, necesitaron cinco días de rodaje, más otros cinco días destinados a viajes y desplazamientos, con un equipo técnico de más de 60 personas.

Para uno de los spots, 'el más valiente', a juicio de José María Ricarte, director de servicios de Tiempo BBDO, el equipo tuvo que trasladarse hasta el desierto de Erfoud, en Marruecos, para narrar la historia de un jeep de Repsol que encalla en la arena y al que la gente local ayuda a salir de la situación. Para otro de los anuncios, el equipo de producción se desplazó a la plataforma de Tarragona. Otras localizaciones se situaron en Mundaka, en Vizcaya, para grabar las imágenes de una estación de servicio; en Madrid, en el centro técnico de Repsol, y en la provincia de Ávila, para las imágenes de una casa rural. Fran Torres estuvo al frente de la producción como realizador y Guillermo Navarro fue el director de fotografía.

El equipo del rodaje ha puesto también mucho énfasis en la música, de modo que sirviera 'para incrementar la calidez y cercanía que debían transmitir' los spots, señala la firma. El trabajo se realizó en Londres, en los estudios de grabación Ángel Studio, y en él participaron más de 30 músicos.