'Además de trabajar hay que cultivarse'

Físico de profesión, no comenzó su trayectoria en el sector publicitario, sino que se inició en la orilla del anunciante. Antes de entrar en Delvico Bates, fue comercial. En 1996 fundó su propia agencia. Aficionado a la gastronomía, uno de sus clientes es Ferrán Adriá

Hace tiempo que Luis Cuesta, coruñés de 53 años, no usa corbata. Una pieza menos a trasladar en la maleta. Porque este ejecutivo, que preside la agencia de publicidad *S, C, P, F... y dirige El Sol, Festival Publicitario Iberoamericano, vive entre Madrid, Barcelona y Perelada (Gerona). Por tanto, confiesa que lo tiene todo por triplicado, aunque el verdadero problema suele ser de logística.

¿Qué cualidades ha de reunir un directivo que trabaja en tres escenarios distintos?

Cintura, flexibilidad y una mente abierta. Ser ejecutivo ya no es como antes. Hay directivos que necesitan tenerlo todo muy bien estructurado, pero en el sector de la publicidad todo es una locura. Ahora estamos atravesando un buen momento, porque nos metimos antes que otras empresas en la crisis y hemos salido antes. La clave del éxito se encuentra en el talento de los equipos, que hay que saber administrar muy bien. Porque ¿quién es capaz de gestionar a Zidane, Raúl o Figo?

Ellos son estrellas.

El trabajo de un entrenador es igual al de un directivo de una agencia de publicidad. Hay que saber manejar el talento. Por ejemplo, en el Real Madrid ha renacido la casta y no el talento, no se sabe muy bien el motivo. En una agencia de publicidad el primer error que cometemos es ocultar la estrategia debido a que lo más vistoso que tenemos es la creatividad. Tenemos mucho trabajo oculto, necesario para que todo funcione, porque jugar de memoria no se consigue en el último momento. No hay agencia o empresa buena que no tenga detrás una estrategia.

¿Y ese es su papel, vigilar para que nadie se olvide de ello?

Sin duda, pero además hay que ser un buen vendedor. Debemos saber captar, despedir y motivar el talento.

¿Qué es el talento para usted?

La capacidad para innovar, crear y generar negocio para los clientes. Convertir lo que hacemos en valor para el cliente.

¿Qué hace un físico en el sector publicitario?

La carrera de Físicas me parece extraordinaria para amueblar la cabeza. Si la orientas desde un punto de vista práctico, es una carrera muy bonita porque ayuda a razonar, a pensar y analizar. Einstein era una persona muy creativa. Y los físicos somos personas que no aceptamos nada porque sí. Todo tiene que tener una explicación y un razonamiento.

¿Por qué decidió cambiar de profesión?

Antes de acabar la carrera tenía una negocio de energía solar, siempre he sido una persona creativa y emprendedora. Creo que hay habilidades con las que se nace y siempre me he sentido cómodo con todos los aspectos relacionados con el mundo de la empresa. Nunca me he visto encasillado en Físicas. Ahí tenía dos salidas claras. Por un lado, la enseñanza, y por otro, la investigación. Y eran dos campos que no me atraían. Pudo más mi vena emprendedora.

¿ Y qué cree que opina de usted su equipo?

Creo que me ven más autoritario, más pesado y menos delegador de lo que debería ser. Los defectos y las virtudes se ven más desde fuera. Soy vehemente, riguroso, pero no exigente. Me gusta que todos tengan su parte de razón. La ventaja que tiene nuestro sector es que a la gente no hay que perseguirla. Y eso tiene que ver mucho con la madurez profesional. No me gusta perseguir a nadie para que haga su trabajo. Creo que todo el mundo tiene que ser responsable.

¿Cómo ve un creativo a los ejecutivos españoles?

Los veo bastante bien, pero sobre todo eso se nota cuando viajas fuera de España. El salto que hemos dado en los últimos 20 años es abismal. Hoy dices que eres español y te prestan atención. Antes estábamos infravalorados y ahora lo que podemos estar es sobrevalorados. Hemos pasado de ser don nadie a ser el centro de todas las miradas. Yo creo que son bastante creativos. Lo creativo está más bien al sur. También por el clima somos menos constantes. Digamos que entre el norte y el sur hay ritmos diferentes y eso se nota también dentro de las empresas. En general los españoles somos trabajadores.

¿Cuántas hora trabaja al día?

Unas diez horas. Más me parecería preocupante porque es necesario hacer otro tipo de cosas, como reírse mucho. Yo me río de todo, a veces rozando los límites de la prudencia. Además de trabajar hay que cultivarse.

'Los publicitarios somos competitivos y mal avenidos'

La próxima semana comienza la vigésima edición de El Sol, Festival Publicitario Iberoamericano en San Sebastián. ¿Cómo conviven tanto talento y creatividad durante tres días?El festival tiene un espíritu festivo, pero también competitivo. La gente se examina, pero se sabe que las piezas ya están entregadas, están en manos de los jueces y ya poco se puede hacer.

 

¿Se trata de un sector tremendamente competitivo?Mucho, y mal avenido. Somos un sector poco corporativo y competimos no con las mejores artes. Cuando obtienes un buen premio notas la envidia. Para nuestra agencia es habitual obtener premios y como tal nos lo tomamos, pero hay otras que sólo están orientadas a lograr este tipo de resultados. Yo he trabajado en agencias en las que existía ese tipo de obsesión. Creo que si debemos obsesionarnos en algo es en conseguir hacer un buen trabajo.¿Qué papel juega usted dentro del festival?Es una dirección bicéfala, porque tengo un gerente que dirige conmigo. Mi gran obsesión es que el jurado tenga una gran calidad, que sea internacional, que perdure y sea sólido. No es importante que tengamos un gran crecimiento, lo necesario es que tenga calidad, que estén los mejores profesionales. El juez tiene que ser el mejor, no puedes dejar esa labor de forma caprichosa, hay que darle soberanía.