Medios de comunicación

Los periódicos vuelven a invertir en internet

Los periódicos del otro lado del charco han puesto su mirada en internet y se han lanzado a invertir en nuevos medios digitales. En los últimos meses The New York Times, The Washington Post, Dow Jones (editora de The Wall Street Journal), Gannet y varias otras editoras de periódicos han desembolsado importantes cantidades para la compra de medios digitales.

Son las mismas empresas editoras que en su momento realizaron fuertes inversiones en sus redacciones digitales (The New York Times o The Washington Post, por ejemplo) y que tuvieron después que dar marcha atrás porque el negocio no cuajaba. Ahora regresan de nuevo a internet con el dinero por delante comprando medios de nuevo cuño. 'Creo que demasiados de nosotros, editores y reporteros, hemos perdido el contacto con nuestros lectores', decía semanas atrás Rupert Murdoch, dueño del emporio mediático News Corporation, ante un nutrido grupo de editores de periódicos en Estados Unidos.

Así que la nueva ola de inversiones tiene una nueva perspectiva: 'En el boom de internet se lanzaron a realizar grandes inversiones en tecnología, con redacciones muy grandes, pero les faltaba un modelo de negocio', señala Juan Varela, consultor de medios y editor del blog periodistas21.com. 'Ahora quieren entrar en mercados que ya existen y pensar en desarrollos de negocio distintos'. Llegar a lectores mas jóvenes, con intereses diferentes, un público mas segmentado, nuevos formatos…

The New York Times ha pagado 410 millones de dólares por About.com, especie de portal que aglutina unos 500 blogs verticales de temática muy especializada. The Washington Post compró a finales de 2004 por una cantidad no desvelada el magazine Slate, fundado por Microsoft hace ocho años, un sitio que recibe seis millones de lectores únicos cada mes.

La situación ha cambiado radicalmente desde hace dos años. La publicidad en internet ha ido aumentando progresivamente en este tiempo hasta superar en 2004 el máximo de inversión publicitaria de la época de vacas gordas vivida en el año 2000. En EE UU la facturación en publicidad online ha aumentado en 2004 un 33% respecto al año anterior, hasta colocarse en 7.500 millones de euros (un 20% más que el récord de 2000), según un estudio del Internet Advertising Bureau y PricewaterhouseCoopers. En España, el crecimiento ha sido similar (un 30,3%), aunque las cifras netas son mucho más discretas (94,5 millones de euros).

Pero el cambio en el ecosistema de los medios en internet no es sólo cuantitativo, sino también cualitativo. La publicidad online ha mutado para alumbrar formas publicitarias novedosas como los anuncios contextuales desarrollados por Adsense de Google y Overture de Yahoo! (ahora Yahoo Search Marketing). Han surgido nuevas formas de publicidad que fagocitan una buena parte del mercado de los medios impresos, como es el caso excepcional de los anuncios clasificados, que ha trasladado una parte muy importante de su volumen a internet. Y un aspecto nuevo: 'En internet, ahora puedes llegar a clientes comerciales a los que no puedes llegar con los medios tradicionales', explica Juan Varela, gracias a la enorme segmentación de la audiencia por intereses muy específicos.

La publicidad sube en internet. Los lectores que acuden a la red en busca de noticias aumentan igualmente en número y en intensidad de uso. Mientras tanto, los lectores del papel no dejan de disminuir. Entre 1995 y 2003 la circulación mundial de periódicos ha caído un 5% en Estados Unidos y un 3% en Europa. Los jóvenes no se acercan a las noticias impresas y en su lugar las buscan en internet, que acapara el 20% del tiempo dedicado a los medios de comunicación, según un estudio de la EIAA (Asociación Europea de Publicidad Interactiva).

Así, internet se convertirá en un futuro no muy lejano en la única forma de parar la sangría de lectores que sufren. 'Clarísimamente, internet no es que constituya el medio para llegar a los jóvenes en el futuro, sino para hacerlo ahora en el presente', dice Mario Tascón, director de contenidos de Prisacom, empresa editora de CincoDías.com. 'Los jóvenes han entrado como un torrente en internet y éste es un público muy interesante para los anunciantes', señala.

Grandes inversiones

La nueva ola de inversiones de The New York Times, The Washington Post y de la otra gran cabecera de EE UU, The Wall Street Journal, responde a la búsqueda de lectores más jóvenes, con intereses diferentes, un público más segmentado y nuevos formatos. También ha animado a ello el aumento progresivo de la publicidad en internet.

A por los lectores más jóvenes

El 44% de la población entre los 18 y 34 años usa internet para informarse, y solo el 19% de ellos acude a los periódicos en EE UU, según un reciente estudio de la Carnegie Corporation. Y la tendencia es que la brecha entre el mundo impreso y el digital como fuente de noticias se ensanche. Preguntados por la fuente futura de la que obtendrán las noticias, un 39% de los encuestados señala a internet, y un 8% apunta a los periódicos.

En España, de momento, la situación es diferente. Los medios españoles siguen apegados al universo impreso. 'En Estados Unidos, el mercado esta mucho más maduro', dice Juan Varela, 'y los ejecutivos también lo están'. 'El problema en España no es la falta de tecnologías, pero los ejecutivos no tienen ni idea de internet como canal de comunicación y tampoco les interesa', resume Varela su experiencia con empresarios de medios españoles.

Por su parte, Mario Tascón, director de contenidos de Prisacom, se muestra en desacuerdo. 'En España no hay muchos medios que se puedan adquirir actualmente, y desde luego', opina Tascón, 'la mentalidad de los directivos en los medios españoles es tan abierta como en Estados Unidos; otro asunto es el pastel publicitario, mucho más reducido y con anunciantes más conservadores'.

Al otro lado del Atlántico, además de las adquisiciones citadas por parte de The New York Times, The Washington Post y de The Wall Street Journal, los principales grupos editoriales de periódicos locales, Gannet Company, Knight-Ridder y Tribune Company, han comprado Topix.net, un directorio que recopila noticias de más de 6.000 fuentes diferentes.