Michelin muestra en Valencia la historia de su icono publicitario
Fue posiblemente la primera campaña publicitaria de difusión masiva. Los hermanos André y æpermil;douard Michelin encargaron en 1898 al dibujante O'Galop, pseudónimo de Marius Rosillon, la plasmación de una idea que les había surgido para promocionar su marca de neumáticos en una Europa que empezaba a ver rodar los coches por las calles. El artista, procedente de la bohemia de Montmartre, creó así al que iba a ser todo un símbolo de la modernidad del siglo XX, trascendiendo al objetivo inicial para el que fue creado.
Los 3.000 carteles impresos con el diseño de O'Galop, en los que aparecía el personaje bajo el lema 'Nunc est bibendum' (es hora de beber, en latín, tomado de una frase de Horacio), poblaron los talleres de reparación de la época y bautizaron al muñeco de Michelin. Desde hoy, el Museu Valencià de la Ilustració i la Modernitat (Muvim) acoge la primera gran exposición mundial dedicada a este icono popular y que será inaugurada por el actual presidente de la multinacional francesa, æpermil;douard Michelin, biznieto de los fundadores. Tras su estancia en Valencia, la muestra recorrerá varias ciudades españolas y el año que viene viajará a Francia e Italia.
Carles Pérez, que junto a Juan de San Román ha comisariado la exposición, ha accedido a los fondos históricos de la marca de neumáticos para poder contar la evolución de un diseño industrial sobre el que trabajaron grandes cartelistas de la primera mitad del siglo XX, como Renault, Pulbot, Philibert o Savignac. 'Es el primer ejemplo de publicidad culta', explica Pérez. Vista en perspectiva, la creación de Bibendum es una lección para publicistas. El muñeco se convirtió en la imagen de la marca en todo el mundo, con capacidad de adaptarse a las peculiaridades de cada país -llama la atención que en la primera guía Michelin sobre España, publicada en 1911, hay dibujos de Bibendum vestido de torero- y a cualquier tipo de soporte. No quedan lejos de la memoria aquellos camiones que llevaban un Bibendum sobre la cabina o el muñeco de más de un metro que saludaba en la mayoría de gasolineras del país. Todas estas representaciones se pueden ver en la exposición que va más allá de la representación puramente gráfica del personaje.
Pero si algo llama la atención es su evolución. En las primeras representaciones, Bibendum era un personaje casi pendenciero, fumaba puros, bebía era un reflejo de la aristocracia del primer tercio del siglo XX. Al fin y al cabo, era su público objetivo, el que podía tener coches. Además, la publicidad de Michelin era un claro ejemplo de publicidad agresiva. En el primer cartel un feliz Bibendum brinda junto a dos figuras poco agraciadas que supuestamente representan a sus competidores de la época, Dunlop y Continental. Con el tiempo, su imagen se suavizó. Se hizo más amable y se adecuó a un cambio social paralelo a la popularización del automóvil.
Su popularidad saltó fronteras de una forma tan vertiginosa como la evolución del negocio. Pronto llegó a EE UU, donde tropezó con un problema. En plena ley seca llamar Bibendum a una mascota era un problema, por lo que la marca llegó a lanzar un concurso, con un premio de 1.000 dólares de la época, para rebautizar al hombre neumático. Hubo un ganador, pero nunca se uso el nombre, Old 1895. Cuando se abolió aquella ley, Bibendum pudo usar su nombre.
El muñeco Bibendum, creado en 1898, se transformó en la imagen de la marca en el mundo, con capacidad de adaptarse a las peculiaridades de cada país y a todo tipo de soporte