Eficientes, comprometidos y diferentes
La tarea de las empresas en la lucha contra la pobreza y la desigualdad social es uno de los ejes de la llamada responsabilidad social corporativa. El autor pone de relieve el papel social de las cajas de ahorros en España y, en particular, el de Caja Navarra
El foro de Davos ha situado la ética social de las empresas en el punto de mira del debate público. El papel de las corporaciones en la lucha contra la pobreza y la desigualdad despierta tantos entusiastas como detractores, y el concepto de responsabilidad social corporativa se ha convertido, para algunos, en una espada de Damocles; quienes así lo consideran defienden que la obligación de las empresas se ciñe a sus accionistas, y no al conjunto de la sociedad.
En este contexto operan las cajas de ahorro, unas grandes desconocidas en cuanto a acción social se refiere. Las 46 cajas que existen en España invierten más de 1.140 millones de euros en obra social, una cantidad que casi duplica el presupuesto del Ministerio de Cultura, por poner un ejemplo. Promocionar el desarrollo regional y evitar la exclusión financiera constituyen el objeto social de las cajas de ahorro. Por tanto, nuestras decisiones de gestión tienen que ser coherentes con estos dos principios en cualquier contexto.
El desconocimiento de esta labor por parte del público es un hecho que nunca ha jugado en contra de la acción social de nuestras entidades: hemos continuado impulsándola al margen del eco social y mediático que pudiera adquirir. La labor social se recoge en los principios fundamentales de las cajas de ahorros. Sus órganos de gobierno deciden, por voluntad propia, destinar a la sociedad un importante porcentaje de sus beneficios. Esta decisión es similar a la que toman el Consejo de Administración y la Junta General de Accionistas de una empresa cotizada: cuánto se destina a dividendo, cuánto a reservas y cuánto a otros fines. Sin embargo, las implicaciones son muy distintas, y los ámbitos a los que afecta, muy amplios: políticos, sociales, culturales y empresariales. La solución para centrar el debate es dirigir nuestra mirada a los clientes.
Las 46 cajas que existen en España invierten más de 1.140 millones de euros en obra social, lo que casi duplica el presupuesto de Cultura
En Caja Navarra nos propusimos, desde hace más de dos años, transformar nuestra entidad en una 'caja de los clientes'. Para ello lanzamos un mensaje muy claro a nuestros clientes y a la sociedad en general: 'Exígenos, porque queremos mejorar'. Este ejercicio de auto examen nos ha llevado, por un lado, a cuestionarnos muchos aspectos, y por otro, a concentrarnos en responder a las demandas de nuestros miles de clientes con nuevos productos y mejores servicios. A su vez, detectamos que nuestra obra social y cultural, importante en términos económicos y sociales, apenas era conocida, por lo que decidimos comunicarla por diversos medios: cartas personalizadas, publicaciones corporativas, publicidad, eventos, folletos
Esta etapa culminó a mediados de 2004, cuando tomamos una decisión innovadora y sin precedentes en el mundo financiero: dar a nuestros clientes el derecho a decidir sobre el destino social de los beneficios que generan sus decisiones financieras. '¿A qué quieres destinar los beneficios que genera tu dinero?' O lo que es lo mismo: '¿Cómo quiere usted colaborar en la mejora y bienestar de la sociedad?'. Brindamos la posibilidad de decidir entre nueve líneas de acción: discapacidad, medio ambiente, cooperación, cultura, deporte/ocio, conservación del patrimonio, emprendedores, investigación y todos. Es decir, les confiamos el poder de decidir la distribución de nuestro presupuesto para obra social (24 millones de euros en 2004, una cifra que será superior en 2005).
Cerca del 50% de nuestros clientes ya ha decidido, y les informamos de los proyectos sociales que ellos mismos financian. Además, trabajamos para que el próximo año puedan decidir un proyecto en concreto y, más adelante, participar en él. La transparencia y envergadura de este compromiso se traducirán en un apartado específico para este tema en la Memoria Social de Caja Navarra y en el envío de un informe detallado a cada cliente sobre los programas que está financiando.
Este compromiso fundamenta nuestro modelo de relación con el cliente: cuando éste contrata una hipoteca o un fondo de inversión, no sólo está tomando una decisión financiera sino también social, que le vincula con las personas que recibirán esa ayuda y que, en nuestro caso, nos compromete a financiar la acción o acciones que quiere apoyar.
Por último, esta decisión también supone implicar a los profesionales de Caja Navarra en una tarea nueva ya que son ellos los que, conociendo en profundidad la Obra Social, transmiten directamente a los clientes el contenido de la oportunidad que se les brinda.
En resumen, Caja Navarra es el pasivo y la Fundación es el activo. En ambos lados del balance, el cliente toma las decisiones y nosotros las administramos siguiendo su mandato y sin que haya alteraciones de ningún tipo.
En palabras del premio Nobel de Economía Joseph Stiglitz, al que invitamos recientemente para transmitirnos su visión del mundo, 'la idea de que la gente opine sobre cómo quiere hacer llegar la inversión social tiene mucho sentido porque quizás le implique más en esas causas y sirva para concienciar de la necesidades que existen en temas como discapacidad, medio ambiente, cooperación '.