'Vamos a potenciar nuevas bebidas'
Este año González Byass se ha marcado como objetivo potenciar nuevas marcas. Esta labor recae en Erik Larsson responsable del departamento de marketing.
González Byass, una empresa con 170 años de antigüedad, cuenta con una facturación de 172,4 millones de euros y un volumen de ventas de 35 millones de litros (septiembre 2003-agosto 2004), lo que ha supuesto un crecimiento del 8% respecto al ejercicio anterior. Este año, el 45% de su presupuesto de marketing, que asciende a 17 millones, irá destinado a comunicación.
En España la compañía comercializa sus productos a través de Summa, joint-venture formada con el grupo Campari. Uno de los nuevos productos que acaba de lanzar es el licor de dulce de leche Milonga, que pronto se dará a conocer a través de una campaña de comunicación que creará la agencia Bassat Ogilvy.
Pregunta ¿Qué caracteriza a las marcas de González Byass?
Respuesta González Byass es una combinación de marcas muy fuertes por tradición, como Soberano o Tío Pepe, y de otras 'del mañana', que conllevan un gran potencial de desarrollo. Nuestro objetivo es mantener la importancia de las grandes marcas, pero al mismo tiempo actuar conforme a los cambios que se producen en el mercado. Hoy, por ejemplo, el consumo de brandy ha descendido con respecto a hace diez años, lo que nos lleva a compensar este descenso con la comercialización de otros productos.
P ¿Cómo se desarrollan las estrategias de marketing de la compañía?
R Cada marca tiene un posicionamiento único, de manera que su esencia y valores se mantienen invariables en todo el mundo, pero luego cada mercado desarrolla la estrategia de comercialización más adecuada en función de sus características.
A excepción de Inglaterra y México, donde contamos con estructuras propias de distribución y comercialización, nuestra organización se basa en llegar a acuerdos con grandes grupos de distribuidores de otros países que gestionen la marca en sus mercados.
P ¿Cuáles son sus mercados más importantes fuera de España?
R Además de Inglaterra y México, es importante todo el área de Asia, donde realizamos operaciones en China, Filipinas y Japón, entre otros, para comercializar vinos de Jerez y brandis, y Estados Unidos, donde ya estamos introduciéndonos. En este sentido creemos que el futuro de González Byass viene en parte determinado por su internacionalización.
P ¿Qué nuevas estrategias comerciales van a llevar a cabo?
R Vamos a potenciar otras categorías de bebidas, como el desarrollo y exportación de nuevos vinos de Rioja, Penedés y de Jerez, que exportaremos, entre otros países, a Alemania, Inglaterra, Francia, Escandinavia y Estados Unidos. Además acabamos de lanzar el nuevo licor Milonga. El objetivo es completar nuestro portafolio en marcas para cubrir los diferentes gustos del mercado y ofrecer nuestros productos al máximo número de consumidores.
P Teniendo tantas marcas diferentes, ¿por qué trabaja únicamente con dos agencias de publicidad como Sra Rushmore y Bassat Ogilvy?
R Porque preferimos trabajar con muy pocas y muy buenas que diversificarnos entre varias. De esta manera se facilita el establecimiento de una relación estrecha entre ambos, una relación de socios en la que uno apuesta por el otro. Bassat Ogilvy se encarga de la comunicación relacionada con Tío Pepe y con el nuevo Milonga y Sra Rushmore del resto de marcas.
P ¿Qué importancia concede González Byass a la comunicación comercial?
R La comunicación comercial es absolutamente imprescindible, ya que lo que el público consume son marcas y no productos. La marca es además el elemento diferencial en un sector tan competitivo. De ahí que nosotros busquemos un valor único para cada una de ellas. Para transmitir ese valor hay que comunicarlo a los consumidores en función de sus características.