Extender una marca es más arriesgado que lanzar una nueva
En contra de lo que se creía hasta ahora, las extensiones de marca (nuevas líneas de un producto) tienen mayores porcentajes de fracaso que el lanzamiento de nuevas marcas, según se desprende de un informe publicado por el instituto de investigación especializado Research International.
El hecho de que las extensiones de marca resulten menos costosas y, en principio, más sencillas que el lanzamiento de nuevas marcas, ha servido para que se convirtieran en la herramienta estrella del marketing durante la década de los noventa. No obstante, de acuerdo con Research International, los directores de marketing han confiado excesivamente en el poder de las marcas para servir de paraguas en la introducción en nuevos mercados y han descuidado algunos de los aspectos clave para el éxito de las marcas.
El estudio pone de manifiesto que las extensiones de marca suelen obtener buenos resultados en las investigaciones de mercado preliminares, lo que no impide que luego fracasen su comercialización. Las razones que encuentran para el citado fracaso son fundamentalmente tres: No existe un aspecto diferencial del producto; el producto no es lo suficientemente bueno y no se le presta todo el apoyo de marketing que sería preciso.
Sobre el primer aspecto, está probado que la diferenciación es un elemento determinante y que la preocupación por encontrar el elemento diferencial está más presente en el lanzamiento de nuevos productos que en las extensiones.
Igual ocurre con la calidad misma del producto, que se descuida más en las extensiones, porque se tiende a pensar que la calidad de la marca original servirá para tapar las posibles deficiencias de los nuevos productos. Y sobre la falta de apoyo en marketing es un hecho que si las extensiones resultan más baratas es porque las inversiones en marketing son menores. El gasto en publicidad de estas marcas, por ejemplo, es la mitad que en el lanzamiento de nuevos productos.
Como parte del estudio se llevaron a cabo entrevistas con directores de marketing y sólo el 2% de los entrevistados contemplaba el lanzamiento de nuevos productos como fórmula para afrontar el crecimiento de las compañías.