Carrefour refuerza su imagen de cercanía
Carrefour cede a su público el papel estelar de su nueva campaña publicitaria. La marca quiere seguir estrechando vínculos con sus clientes y, para ello, los ha convertido en los personajes de sus últimos anuncios en televisión. Esta acción surge como un pilar más de su estrategia global basada en que 'el cliente es el protagonista' y 'el centro de todo', según Ricardo Balmori, director de marketing de Carrefour.
La nueva campaña y, en general, todas las acciones de comunicación de la compañía se construyen sobre la máxima de 'escuchar a los consumidores' mediante la investigación constante. De ahí su eslogan: 'Carrefour lo hacemos todos'. La compañía se propone cimentar una imagen de 'naturalidad, cercanía, sencillez e innovación', especifica Balmori.
'Nuestra publicidad transmite imagen de precio, libertad de elección y modernidad. Nuestro posicionamiento discount es irrenunciable en todas las secciones y en todos los productos. Somos una empresa moderna, que busca situarse un cuarto de hora por delante del resto de competidores: Carrefour es hoy el tercer mayor distribuidor de textil en España y, durante 2003, Tex fue la marca de textil más vendida en nuestro país. En electrónica, Carrefour ha conseguido transmitir una imagen de especialista y, en 2003, incrementó significativamente sus cuotas en este mercado, basando su oferta en la libertad de elección, precios, marcas e innovación. Se trata de facilitar la vida al cliente. Respecto a innovación, incorporamos las últimas novedades del mercado (siempre al mejor precio posible) y desarrollamos innovación continua en marcas y productos respetuosos con el entorno, como los artículos ecológicos Carrefour Eco o los trazados como Calidad Tradición Carrefour', añade.
Para dar imagen de proximidad, clientes reales protagonizan los spots
Una imagen de marca destinada, también, a convertir a Carrefour en 'la referencia del comercio moderno y alejarse de los conceptos tradicionales de híper', indica José Agra, director de servicios al cliente de la agencia responsable de la acción, Young & Rubicam.
Pasar, así, 'de las clásicas definiciones de manual: 'Espacio comercial con superficie superior a 5.000 metros cuadrados dotado de aparcamiento, cuyo objeto es la venta discount de gran variedad de artículos en régimen de autoservicio y localizado en la periferia', a ser un 'Espacio comercial que se adapta a las necesidades y evoluciona con el comportamiento de los consumidores'', agrega.
Para esta acción se han creado más de 20 anuncios. Todos siguen un mismo esquema basado en una cartela de presentación de protagonistas y un tema, una historia y un cierre común: 'Con Carrefour es posible'. La versión de 'Estando contigo' de Algueró y Guijarro que popularizó Marisol también es un punto común.
La campaña está formada por un 'conjunto de piezas, con un objetivos comerciales diferentes', explica el director de servicios al cliente. En su narración cinematográfica, los spots se distancian de lo más clásico en favor del vídeo casero, para reforzar la imagen de proximidad. 'Queremos ser coherentes con lo que decimos: debemos hacer al cliente el centro de todo, que participe en nuestras decisiones. Buscamos acercarnos y ser honestos y sencillos en nuestra propuesta', expone Balmori.
Para construir esta imagen no sólo la cámara huye del estilo profesional. 'Las primeras piezas han sido protagonizadas por clientes reales. Por eso son así de directas, frescas, sencillas y cotidianas', dice Agra. La campaña incluye también acciones en prensa, radio y exterior.
Los clientes también han sido consultados para comprobar la eficacia de la estrategia. 'Los primeros tests confirman que estamos en el buen camino. La campaña aporta valores de cercanía, calidad y modernidad. Se ha comprendido muy bien que Carrefour es un espacio para todos', asegura.
Creatividad para la marca
Esta campaña es una muestra más de que la publicidad de supermercados en España ha cambiado tras décadas apegada a fórmulas rígidas. Carrefour, entre otras, lideró este giro publicitario. En 2000 'Carrefour surge en España como empresa y como enseña comercial por la fusión de dos compañías líderes. Una vez conocida la marca (hoy está entre las cuatro más notorias) empezamos a darle personalidad para que fuera reconocida. Primero trabajamos en consolidar una imagen de precio y ahora también queremos que nos reconozcan por ofrecer libertad de elección y modernidad', explica Ricardo Balmori. Las ventas de Carrefour crecieron un 10,4% en el primer trimestre.