Caja Madrid y el valor del tiempo
Un escenario irreal. Relojes y alguien que reclama su tiempo perdido. La nueva campaña publicitaria de Caja Madrid aborda, sin rodeos, lo que hasta hace un tiempo fue su principal problema de imagen: las colas y las esperas.
La segunda caja del país ha reducido el tiempo medio de espera de sus clientes en las oficinas de la Comunidad de Madrid de 20 a menos de 5 minutos en los últimos cuatro años. La entidad ha esperado hasta cumplir su objetivo para contarlo en una campaña que se difunde exclusivamente en Madrid.
'Queríamos comunicar que valoramos el tiempo de nuestros clientes y que, para ello, hemos puestos todos los recursos tecnológicos y comerciales. Nuestro objetivo es ofrecerles toda la dedicación que necesiten para asesorarles y ayudarles en sus decisiones financieras', explica Marta Fontcuberta, directora de publicidad de Caja Madrid.
La reducción del tiempo de espera se produce como resultado de un programa interno que la entidad inició hace cinco años, destinado a mejorar el servicio a clientes y desarrollar una nueva estrategia centrada en la calidad. Una estrategia comercial que se ha adentrado por todos los huecos de la entidad y que afecta tanto al empleado como al que aún no es cliente, y que abarca desde las personas hasta los productos financieros.
La caja cuenta en la Comunidad de Madrid con tres millones de clientes y una cuota de mercado del 31,5%. 'Partiendo de esta situación de líder, nos planteamos cómo seguir creciendo. Decidimos apostar por la calidad y establecimos unos objetivos cuantificados por test internos, en términos de rápida atención al cliente en sucursal, pro actividad y claridad comercial ', especifica Fontcuberta. Para alcanzar este objetivo, la entidad ha invertido 450 millones en mejoras tecnológicas desde 2002.
La campaña, Compromiso, se ha lanzado en televisión, prensa y radio, y es obra de FCB Tapsa. La narración del spot adopta un estilo cinematográfico y busca una cierta sensación de catarsis en la audiencia. La complicidad se produce cuando el público 've a los protagonistas que buscan su tiempo perdido y se visualizan a sí mismos en situaciones similares que ya han vivido', comenta Fontcuberta.
En esta película se lanzó el primer mensaje. Pero la entidad tiene mucho más que contar. Su decisión de enfocar su estrategia comercial en la calidad se irá comunicando en una serie de anuncios que aparecerán en breve. El segundo spot se centra ya en un producto determinado: las hipotecas. Caja Madrid sorprendió al sector con una medida inédita hasta ahora en la banca. La entidad acaba de anunciar que indemnizará con 300 euros diarios a las personas cuya solicitud de hipoteca no sea contestada en menos de 24 horas.
'Es un compromiso de la compañía. No sólo queremos decir las cosas. Queremos mostrar que las hacemos. Nos ponemos retos para mejorar. Estamos dispuestos a ponernos a prueba y, por eso, cuando hablamos de la reducción en la espera, invitamos a quienes no son nuestros clientes o quienes fueron y ya no lo son a que vuelvan a probar', dice Fontcuberta.
Cada oleada de los distintos anuncios que irán apareciendo cuenta con una inversión en medios que supera el millón de euros. Todos comparten un eslogan tan directo como la propia campaña: dicho y hecho.
La caja ha invertido 450 millones en mejoras tecnológicas desde 2002
Tres minutos de espera en la sucursal
La nueva campaña publicitaria de Caja Madrid da a conocer a sus clientes los resultados de su estrategia comercial durante los últimos cinco años y el compromiso de calidad que ha adoptado de aquí en adelante. El tema que ha servido de punta de lanza es la reducción del tiempo medio de espera. Hoy es algo más de cuatro minutos en una oficina de la Comunidad de Madrid. Pero la entidad pretende que en 2006 se establezca en tres minutos.'Hemos conseguido disminuir la espera con un programa en el que hemos enseñado a nuestros clientes a utilizar todas las funcionalidades de los cajeros y a hacer operaciones bancarias en internet. Antes era muy frecuente ir a la oficina para actualizar la cartilla. En dos años esta operación se ha reducido un 70% en oficinas. El peso de las operaciones en sucursal es hoy del 47%, frente al 62% de 2002. Se han agilizado mucho los contactos puramente transaccionales y hemos intensificado la atención al cliente con servicio de asesoría', explica la directora de publicidad de Caja Madrid, Marta Fontcuberta.Pero según Fontcuberta, reducir las visitas a las oficinas no implica disminuir la relación directa con el cliente. De lo que se trata es de ganar tiempo para asesorar y dar un servicio más cualitativo. 'Tenemos una fe ciega en el trato directo y personal. La cercanía y conocer a nuestros clientes personalmente es, sin duda, uno de nuestros grandes valores'.