Reebok gana cuota de mercado a Nike a ritmo de rap
Jeremy Lutz, gerente de una tienda en Filadelfia, sabe cuánto durarán los S. Carter de Reebok en las estanterías: dos días. Un año después de la introducción de la marca, patrocinada por el rapero Shawn Jay-Z Carter, las zapatillas deportivas se venden más rápido que los modelos de Nike o Adidas, dijo. 'Reebok estuvo acabada durante años', afirma Lutz, con un tema de rap de fondo. 'Después empezaron a contratar a estas figuras tan populares entre los chicos y se han puesto de moda de nuevo''.
Veinte años después de crear su marca con las zapatillas de aeróbic para mujer, Reebok está dirigiendo sus productos a adolescentes urbanos. Esta nueva estrategia ha propiciado un aumento de las ventas del segundo fabricante de calzado deportivo de EE UU del 11% en 2003, el mayor desde 1994. Y es la misma táctica de apuesta por la moda que puso en marcha la alemana Puma y que le ha permitido pulverizar todos sus récords, con un incremento de su facturación el año pasado del 40%, hasta 1.270 millones de euros.
Adidas inició en febrero una campaña de marketing de 50 millones de dólares con la imagen de la estrella de fútbol Beckham y del ex campeón de boxeo Muhammad Ali. El líder del mercado ha resuelto una disputa con Foot Locker por la que la mayor cadena minorista de calzados deportivos de EE UU dejó de vender algunos de los modelos más caros de Nike durante los dos últimos años.
Los ingresos netos de Reebok aumentaron un 24% en 2003, hasta 131 millones de euros, con una facturación de 2.908 millones, mientras que los ingresos netos de Nike cayeron un 29%, hasta 395 millones de euros en ese periodo, con ventas de 8.917 millones. De los cuatro fabricantes principales de EE UU, Reebok ha sido el único que ganó cuota de mercado el año pasado. Reebok cedió su liderazgo en ventas a Nike en 1990 tras no conseguir un patrocinador de baloncesto de primer nivel y embarcarse en adquisiciones fallidas. 'Reebok no perderá la concentración de nuevo', dijo Paul Fireman, presidente ejecutivo.
Reebok debe sus orígenes a J. W. Foster & Sons, una empresa británica que fabricaba calzado para deportistas en los Juegos Olímpicos de 1924. En 1979, Fireman puso su mirada en las zapatillas de piel cosidas a mano, cuyo nombre Reebok proviene de una gacela africana, mientras vendía artículos de camping y pesca en una feria de Chicago. Fireman distribuye calzado en EE UU desde 1982 e introdujo una zapatilla blanda de piel blanca, la Freestyle, que fue un éxito cuando el aeróbic se puso de moda. Las ventas se dispararon en 1986 y superaron a las de Nike de 1987 a 1989.
Fireman asumió la gestión del día a día de la marca en 1999 tras la caída de los ingresos de ese año a su nivel más bajo en más de 10 años. El ejecutivo persuadió a los dueños para que hicieran de Reebok el proveedor exclusivo de la Liga Nacional de Fútbol (NFL) en 2000 y firmó un acuerdo similar con la Asociación Nacional de Baloncesto (NBA) un año después.
Reebok aumentó el gasto en publicidad un 28% en el cuarto trimestre y firmó contratos de patrocinio, atrayendo al pívot chino de los Houston Rockets Yao Ming de Nike. El año pasado, Fireman consiguió firmar contratos con los raperos Jay-Z y 50 Cent para patrocinar sus propias zapatillas. Estos modelos representan un 7% de las ventas de calzado de Reebok en EE UU tras un año en el mercado.