La consultora española Saffron, elegida para crear la marca-país de Polonia
En menos de dos meses la Unión Europea (UE) contará con 80 millones de personas más. Cuarenta millones de habitantes proceden de nueve países y el resto, sólo de Polonia. Un país que, a pesar de su peso demográfico, carece de historia, personajes ilustres o paisajes para la mayoría de los ciudadanos de Europa occidental.
La entrada de Polonia en la UE hizo plantearse a este país la imagen que el resto del mundo tiene de él. La consecuencia de esta reflexión fue un proyecto para crear la marca e identidad del país Polonia, que la consultora española Saffron está realizando por encargo del Ministerio de Asuntos Exteriores de Polonia.
Los ejes para construir 'una imagen de Polonia son el turismo, la atracción de inversión y la promoción de la exportación', explica Jacob Benbunan, consejero delegado de Saffron. 'Polonia se tiene que hacer tangible y convivir con elementos visuales. Se han de crear mensajes homogéneos y coherentes'.
Las enseñas comerciales constituyen una parte importante de la imagen de un país. Pero, para Benbunan, 'la marca de un país no se construye sólo mediante sus marcas comerciales. ¿Cuántas marcas de empresas indias conoce un español? La mayoría, ninguna. Y, sin embargo, sí tienen una idea de India'.
Un estudio de percepciones entre las audiencias internas y externas de Polonia fue el punto de partida del proyecto. 'Hay que comprender qué entiende la gente por Polonia', comenta. Entre los públicos externos, los grandes protagonistas son el desconocimiento y unos estereotipos: antisemitas, anárquicos, mal organizados, ladrones... Entre sus habitantes, otro estereotipo: ser los mártires de Europa.
El trabajo que empezó a principios de 2003 concluye su primera etapa el próximo junio con la presentación al Gobierno polaco de la que será la imagen de Polonia. En septiembre será la presentación pública internacional y, desde entonces, comenzará una segunda fase en la que la marca se difundirá mediante actividades turísticas, de exportación e inversión extranjera.
Las vías para dar a conocer la nueva marca son 'las relaciones públicas, la publicidad, los lobbies y la promoción en ferias y congresos., indica Benbunan. 'Influenciar a los influenciadores y una actitud proactiva con la prensa, además de campañas turísticas y con inversores. Todo bajo una comunicación coherente'.