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Manual de campaña para los candidatos

Los especialistas creen que Rajoy tendrá que convencer de que es más dialogante y Zapatero de que puede ser alternativa real

Los candidatos a las elecciones del 14-M inician esta noche, con la pegada de carteles, el auténtico cuerpo a cuerpo de la contienda electoral. A partir de mañana tienen 15 días para inclinar la balanza de los votos. Las 'salas de guerra' de los partidos -como Hillary Clinton designaba el lugar donde se gestó la campaña que dio la victoria a su esposo- echan humo y los candidatos ensayan sus mejores sonrisas mientras afilan cuchillos. Se trata de arañar votos. Mostrar la cara más amable y, de paso, ensuciar el rostro del adversario.

Expertos en marketing y comunicación política han explicado a este periódico cuáles son las principales artimañas y tretas en manos de cada candidato para el desarrollo de una campaña que elevará al máximo el grado de tensión política. En líneas generales, los consultores políticos coinciden en que el candidato del PP, Mariano Rajoy, tratará de vender la idea de 'estabilidad, cohesión y experiencia de gobierno', frente al 'lío' del PSOE y la 'falta de liderazgo' de líder socialista, José Luis Rodríguez Zapatero. æpermil;ste, al contrario, explotará al máximo su imagen de 'cercanía' y apelará a la 'ideología' y a la apuesta de su partido por una España 'más social' e 'innovadora', conceptos que enfrentará a los de 'autoritarios, antisociales, antipáticos y antiguos' con los que persigue desprestigiar a los populares. æpermil;ste es el guión esquemático escrito por los asesores y equipos de campaña que guiarán a los dos políticos en su estreno como aspirantes a la presidencia del Gobierno.

José Luis Sanchís, consultor político con larga experiencia en la preparación de campañas electorales (asesoró a Adolfo Suárez), asegura que 'se puede convencer por la cabeza, con un discurso muy racional, o por el corazón, con un discurso más emotivo', pero aconseja 'modular el mensaje según el destinatario'. En su opinión, 'a Zapatero se le ve más cercano'. 'Le invitarías a tomar una caña, a Rajoy no', asegura.

Luis Arroyo, profesor de Comunicación Política y consultor electoral, coincide con su colega de la Universidad Autónoma de Cataluña, Pere-Oriol Costa, en que España sigue siendo un país con mucha conciencia social y de centro-izquierda. Es el tipo de electorado al que llega mejor 'el discurso emotivo y del corazón', al que se refiere Sanchís, más típico del PSOE que del PP. Sin embargo, también creen que al PSOE 'le falta un punto' para mostrar que son una 'alternativa real de cambio responsable'. En este sentido, Arroyo afirma que 'el PSOE hará un esfuerzo por desmontar la imagen de eficacia de Rajoy y, al mismo tiempo, reforzar la imagen de solvencia y capacidad de un hipotético Gobierno de Zapatero'. 'Hay mucha gente que quiere votar al PSOE, pero necesita garantías de que serán capaces de resolver las cosas', subraya. En la misma línea, el profesor catalán considera que 'el objetivo de Zapatero ha de ser la credibilidad y el liderazgo. Le quedan 15 días para hacerse creíble a él mismo y a su programa'. Los candidatos socialistas han sido convenientemente aleccionados con esta premisa para poner en evidencia los errores y la insolvencia de Rajoy a su paso por los distintos ministerios. Así, será 'el ministro de la gracieta fácil, de la crisis del Prestige, de la inseguridad ciudadana, de los crucifijos en las escuelas, etcétera'.

Los candidatos populares, por el contrario, tratarán de ganarse el favor de los indecisos apelando al voto del miedo. La insistencia de Aznar en que un Ejecutivo presidido por Zapatero sumiría a España en 'una fase de inestabilidad del sistema político' en el que 'no están garantizadas las pensiones' es un ejemplo de esta artimaña.

Los populares se sienten respaldados por la sensación de que 'en España no hay ánimo de cambio', una idea que los socialistas rebaten con su lema 'merecemos una España mejor'. El reto de Zapatero es, por tanto, convencer de que es alternativa, 'pero sin grandes revolcones'.

Manual del Candidato

Mensajes claros

En una palabra mejor que en siete. Jesús Monroy, jefe del servicio de comunicaciones internas de la CEOE, sugiere, además, que las propuestas se defiendan con más entusiasmo y calor humano, pero también con más argumentos porque 'lo que no son cuentas son cuentos'. Los candidatos son aleccionados para que todo lo que digan pueda corroborarse con datos, sean cuidadosos con las exageraciones -hay riesgo de que se saquen de contexto- y no digan lo que no se aprobaría como titular.

Imagen cercana

A la hora de la verdad el aspecto físico del candidato y su indumentaria importa mucho menos de lo que parece y no supone ningún quebradero de cabeza para los asesores. Es más, se recomienda a los candidatos ser espontáneos y aceptarse como son. Sanchís considera que en los carteles Zapatero está 'demasiado serio' y marca cierta distancia, a pesar de que el propósito es trasladar una imagen de cercanía y diálogo. En cuanto a Rajoy, el equipo de campaña proyecta una imagen de experto y con experiencia pero 'con un talante más próximo, distinto al de Aznar'.

Mítines

Los partidos tienen claro que los mítines son para convencidos y lo único que vale son los 35 segundos del telediario. Jesús Monroy aconseja 'tener muy claro el mapa de los medios de comunicación y saber siempre a qué colectivo te diriges' y en función de esto modular mensaje y la forma.

Una agresividad cuestionada

Para los especialistas políticos la sorpresa de la campaña es que el PP, el partido que parte como ganador, se muestre más desafiante y agresivo que el PSOE, lo que 'ensuciará la campaña'. El profesor Arroyo explica que 'cualquier manual aconsejaría al PP ningunear al contrincante más que entrar en el juego del ataque'. El ejemplo más claro es la escalada de descalificaciones en la crisis del tripartito catalán.

A Pere-Oriol Costa le sorprende esta estrategia porque, 'en general, las campañas calientes disminuyen la abstención', lo que podría favorecer al PSOE. Pero cree que el PP ha debido sopesar 'su fuerte poder mediático'. Lo cierto es que el estilo sosegado y dialogante que el jefe de campaña de Mariano Rajoy, Gabriel Elorriaga, consideraba un activo clave para el PP, contrasta con la petición de dureza realizada por el jefe de gabinete de Aznar, Carlos Aragonés. Las urnas dirán si se equivocan o no en la estrategia.