La herida se cura lentamente tras los escándalos

Para la reputación corporativa, el tiempo es medicina de largo plazo. Según la encuesta anual que Harris Interactive y el grupo de análisis Reputation Institute elaboran sobre la imagen de las empresas, los escándalos sigue pesando en la reputación media de las 60 compañías incluidas en el ranking (en el que es mejor no estar si se llega a la parte baja porque se valora lo mejor y lo peor) cayó el año pasado al punto más bajo, 66,7%, desde que se hace el estudio hace cinco años.

El 74% de los entrevistados, que califican a las empresas por sus productos y servicios, su evolución financiera y factores como la responsabilidad social, creen que la reputación de las empresas americanas es entre 'no buena' y 'terrible'.

Esta visión negativa se ha acentuado en un año en el que muchos de los ejecutivos han sido fotografiados camino de los tribunales o con esposas tras los escándalos que emergieron los años anteriores.

El hecho es que Johnson & Johnson, perenne número uno en llega este año a repetir pero con un índice de 79.7 en las encuestas lo que supone una caída de, 2,7 puntos con respecto a 2002. Solo seis empresas han mejorado su reputación, la que más, la japonesa Honda, para disgusto de la automovilísticas americanas, y 15 la han visto caer más. Los descensos más acusadas son los de Exxon Mobil (asociada a la catástrofe del Exxon Valdez) y Gateway (por las menores ventas).

Algunos intentos por mejorar la reputación como Altria o Reynolds, las tabacaleras, no están dando los resultados deseados y en el lado negativo y a pesar de los cambios de gestión y notables campañas publicitarias por parte de las empresas del furgón de cola, repiten en los últimos puestos Enron, WorldCom y Global Crossing.

Pero para todo hay un final. Empresas como Ford o Bridgestone/Firestone que entraron en el túnel por los accidentes de finales de los noventa salen de su crisis de imagen y en 2003 empezaron la remontada.

La celebridad, dos veces mala en tiempos de litigios

Con un impecable peinado y perfecta aunque discreta sonrisa, Martha Stewart sube, y baja, las escaleras del juzgado de Mahattan casi diariamente en las últimas semanas. Y no pasa un día en el que lo que dentro se dirime, una acusación de obstrucción a la justicia, no sea primera página en los periódicos o tenga una amplia cobertura televisiva. Es un caso menor pero la presidenta de Martha Stewart Living Omnimedia era ya una celebridad y su popularidad cae desde más arriba.Sus progranas de televisión sobre cocina y revistas de decoración además de su vida social hicieron popular a la llamada diva del hogar antes de señalarla con el dedo acusador.Pero todo el entramado judicial que ahora rodea a su vida no sólo le ha pasado factura a sus negocios sino que ha convertirdo a su empresa en una de las peor valoradas en el ranking de reputación de Harris Interactive. Martha Stewart no figuraba en él y en 2003 ha entrado al puesto 55 sólo por encima de una tabacalera y cuatro más que saben lo que es el escándalo.