La globalización lleva erróneamente a las empresas a estandarizar sus productos
La advertencia está hecha. Las empresas que operan en mercados internacionales corren el riesgo de olvidarse de los clientes locales y lanzar productos estandarizados para todos. Un error, en opinión del profesor de marketing estratégico Jean-Jacques Lambin.
La globalización no siempre es buena. Una estandarización excesiva de los productos puede llegar a dañar una marca. Es lo que le ha llegado a ocurrir a Coca-Cola, la empresa líder en mercado global. Y es que, en ocasiones y debido al afán por competir en mercados internacionales, las empresas se olvidan de los clientes que tienen en los mercados locales. A esta conclusión llegó la pasada semana el profesor de la Universidad degli Studi de Milán-Bicocca (Italia) Jean-Jacques Lambin, que ofreció una conferencia sobre marketing estratégico, organizado por Esic, Cinco Días y Pricewaterhousecoopers.
La globalización de los mercados da realce al papel de los distribuidores minoristas, debido a que 'las grandes marcas los necesitan'. En este sentido, destacó que los minoristas se han convertido en actores con un papel destacado dentro de la globalización. Otro factor decisivo es la emergencia de segmentos transnacionales, esto es, grupos de consumidores con las mismas necesidades. 'La internacionalización no significa uniformidad', afirmó Lambin.
Las nuevas tecnologías también han jugado una baza importante en el proceso. 'La digitalización elimina fronteras, fundamentalmente en el sector de banca, seguros directos o venta de libros. Muchas empresas se ven como empresas de servicios. Venden productos y a la vez ofrecen la solución a los problemas que se le plantean a los clientes', señaló durante su intervención el profesor.
En su opinión, el gran desafío de las empresas que operan a través de Internet, una herramienta que ofrece a cualquier idea que pueda ser comunicada al mundo, es rediseñar la oferta de productos tradicionales. 'Existe una falta de propuestas que marquen la diferenciación. Por ejemplo, una inmobiliaria deberá ofrecer otros servicios, como equipamiento y servicios', señaló Lambin.
Aseguró que el desafío es superior porque la Red acarrea también una reconsideración de los canales de distribución, ya que el comercio electrónico permite a la empresa tratar con el usuario final.
Uno de los grandes cambios que conllevan las transacciones comerciales globales es el aspecto social del consumo. 'No existe un gobierno que regule todas las operaciones que se realizan. Los Estados no controlan las actividades transnacionales. Y es una economía de mercado que necesita de gobiernos fuertes y es prioritario que exista una regulación'.
Otra preocupación que manifestó el profesor Lambin durante su intervención fue la urgencia por crear un marketing de bajo coste, destinado a empresarios de países pobres.
Urge proteger la vida privada de los consumidores
Que el comercio electrónico y las bases de datos facilitan el consumo es una realidad. Y hacen que las empresas puedan ofrecer a la carta los servicios que requiere cada cliente. Pero no lo es todo. Existe el peligro de que los datos personales de los consumidores no estén guardados a buen recaudo y no se utilicen correctamente. Por ello, el profesor Jean-Jacques Lambin hizo hincapié en la necesidad de proteger la vida privada de los usuarios de la Red.
El poder del nuevo cliente
1Se sienten poderosos. En opinión del profesor Jean-Jacques Lambin, los nuevos clientes tienen nivel profesional, adquisitivo, están bien educados, son inteligentes y saben lo que compran. 'El consumidor es actor'.2Fidelización. 'Hace que la empresa sea responsable porque un cliente insatisfecho es un cliente perdido', señala Lambin. El objetivo, por ello, es ofrecer más de lo esperado, lo que significa 'una búsqueda de nuevos valores, de más estímulos'.3Comportamiento ético. Los clientes están ahora representados por organizaciones no gubernamentales. Piden un consumo ético, 'no quieren sentirse culpables por consumir una determinada marca'. Y exigen de las empresas que respeten los derechos sociales. 'Se necesita tener plena confianza en lo que se consume'.