El Cayenne supera las expectativas de venta de Porsche sin publicidad
El pasado mes de marzo salía al mercado el primer todoterreno deportivo de la marca de vehículos de lujo Porsche. El lanzamiento de la gama de modelos Cayenne no contó con presupuesto alguno para publicidad y ahora ocurrirá igual con la presentación de su nuevo modelo con motor V6. Toda la estrategia del Cayenne se ha basado en un cuidado programa de comunicación a prensa, actos de relaciones públicas destinados a clientes, potenciales clientes y medios de comunicación, acciones de marketing directo y la utilización de internet como canal de relación con el cliente y como punto de información.
La compañía espera que la cifra de ventas se duplique el próximo mes de marzo. Se han superado los mejores pronósticos, según Mario Camacho, director de comunicación y relaciones públicas de Porsche. La estrategia del lanzamiento de Cayenne empezó meses antes de su lanzamiento con el anuncio de la decisión de la compañía de fabricar su primer todoterreno. Así comenzó la expectación. Después se comunicó el nombre y logo del vehículo. Más tarde se fue detallando su desarrollo y finalmente se presentó. Más de 1.500 periodistas de todo el mundo probaron el deportivo en el último campeonato celebrado en Jerez y pudieron conocer de primera mano el producto. 'La comunicación es una base muy importante', afirma Camacho. 'Nos preocupa mucho la información que aparece en prensa porque deja mucho poso en la audiencia. Nuestro objetivo es comunicar dos o tres ideas claras para que no se produzcan confusiones o malas interpretaciones'.
Las relaciones públicas y el marketing directo ocuparon un espacio importante en el plan. Todos los interesados en el Cayenne pudieron probar el vehículo durante un programa de dos semanas. 'El boca a boca funciona muy bien en el público de artículos de lujo', comenta Camacho.
Notoriedad de la marca en España
El último ejercicio supuso para la marca un récord en ventas. Más de 1.300 vehículos vendidos en España y Portugal. La estrategia de Porsche en todos sus modelos le ha proporcionado también un lugar destacado en reconocimiento de marca: es la número 17 en España, según un reciente estudio de la revista PR News.La ausencia de publicidad en la comunicación de Porsche no responde a una directriz internacional. En los países donde la compañía tiene mayor volumen de mercado -EE UU, Reino Unido o Alemania- la publicidad juega un papel importante. En España no ocurre así, porque 'la venta de unos 1.300 vehículos al año no permite hacer publicidad. Tenemos que buscar estrategias de comunicación con unos costes que nos garanticen la rentabilidad. Las marcas de lujo están forzadas a buscar alternativas para garantizar la rentabilidad. Es la tónica general del mercado del lujo en España', especifica Camacho.