Movistar hace del equipo azul su bandera
Dani Pedrosa, campeón del mundo en 125 cc; Sete Gibernau, subcampeón de moto GP, y Toni Elías, tercero en 250 cc. Todo en este año 2003, y todos laureles para Telefónica Movistar, porque los tres forman parte del equipo de motociclismo que patrocina la marca. Es el equipo azul, un proyecto que ha pasado de ser un mero sujeto de patrocinio a encarnar los valores de la marca, hasta el punto de que la compañía ha decidido la extensión del concepto a todas sus acciones de patrocinio y no descarta utilizarlo en otro tipo de acciones.
Somos Azules es la proclama de los componentes del equipo de motociclismo de Telefónica Movistar, pero el grito va más allá y busca convertirse en seña de identidad para la marca. Es, claramente, un instrumento de fidelización que presenta muchas posibilidades, según la empresa. Si los colores unidos al deporte han demostrado su fuerza aglutinante -el fútbol es el ejemplo más claro- y Telefónica Movistar tiene un equipo exitoso y un color corporativo, ¿por qué no unirlo?
Elena Gorostiza, directora de marketing operativo de la compañía, reconoce que las posibilidades del azul se están revelando con el tiempo y que, en principio, se proponen extenderlo a la música y estudiar su aplicación a otros áreas, como la comunicación interna. 'Primero llenaremos de contenido ese territorio. Lo que tenemos muy claro es que, aunque el azul funcione muy bien, no lo aplicaremos a toda nuestra comunicación porque sí', añade Gorostiza. 'Creemos que buscar coherencia de la comunicación a través de la forma no es la solución. El azul tiene sentido si significa algo, y para nosotros en las motos significa mucho, en la música significará mucho y si finalmente la utilizamos como comunicación interna de los empleados y se traslada a la marca será porque signifique algo'. De momento, la campaña con la que la empresa ha celebrado los éxitos en las competiciones de motos ha sido azul, y también las acciones que se han desarrollado durante las carreras. Camisetas azules, público pintado de azul y pilotos que se llaman a sí mismos azules. 'Incluso la prensa ha empezado a denominar al equipo por el color', comenta.
Telefónica Movistar dedica al patrocinio de motociclismo cerca de 20 millones de euros, de los que 14 millones se corresponden al mantenimiento del equipo -pago a pilotos, carreras, etcétera-, y el resto, entre 5 y 6 millones de euros, a la explotación del mismo. La publicidad que se realiza en torno al patrocinio se centra en comunicar la celebración de las carreras, aunque, si ganan sus pilotos, se publican páginas en prensa con las felicitaciones correspondientes. No obstante, en este caso, los buenos resultados de los pilotos justificaban la campaña que se ha podido ver en televisión con el azul como protagonista.
Antes de esa campaña que pinta el mundo de azul se habían realizado algunas acciones donde se resaltaba la importancia del citado color. Salvador Delgado, director creativo de Delvico, autora de la campaña, comenta que en la publicidad de 2002 se decía: 'Donde hay motos veo azul'. Sus pilotos estrella de ese año, Toni Elías, Fonsi Nieto y Dani Pedrosa, explicaban el concepto: 'Lograr que te teman es azul'. 'Luchar hasta el final es azul'. 'Hasta la última curva veo azul'. Según Delgado, 'queríamos transmitir todo el esfuerzo que realiza la marca con el motociclismo'.
El esfuerzo como clave del triunfo
Hasta 1999 Telefónica Movistar estaba presente en muchos ámbitos del mundo del patrocinio, pero en ese momento decidió centrarse exclusivamente en dos áreas: motos y música. 'Se buscaba una plataforma de comunicación que recogiera todas las acciones de patrocinio, y con la ayuda de la agencia Delvico, que ha sido nuestro socio estratégico y creativo en este tema, definimos lo que llamamos el espíritu Movistar, que recoge los valores de marca: liderazgo, espíritu de lucha y esfuerzo', explica Gorostiza. 'A partir de ahí tuvimos claro que cualquier evento donde estuviésemos debía hablar de la marca, tener los mismos valores, ser una especie de alma gemela'. Y uno de los valores que refleja es el de que el triunfo llega con el esfuerzo.La Movistar Activa Joven Cup, el primer peldaño en la escalera del equipo azul, selecciona 25 corredores de un total de 8.000 jóvenes que se presentan a la competición, y de este grupo salen los componentes del Movistar Team. Es una cantera, a la que ya se ha bautizado como Operación Triunfo, de la que han salido Pedrosa o Elías, por ejemplo. 'En música tenemos el mismo concepto: dar la primera oportunidad a grupos españoles que se significan por su espíritu de lucha', explica la directora de marketing operativo de Telefónica Movistar. 'A La Oreja de Van Gough, Álex Ubago, o El Canto del Loco les organizamos sus primeros conciertos multitudinarios'.
Competir con marcas de motor
En el último año ha aumentado notablemente la asociación de la marca Telefónica Movistar con el mundo del motociclismo. Según aclara Salvador Delgado, Telefónica Movistar tenía un problema a la hora de crecer en asociación de marca con el motociclismo, porque compite con nombres que están naturalmente asociados a este deporte.'En el mundo de las motos existen unas marcas, que son las del motor por excelencia, Honda, Yamaha, Aprilia o Suzuki, pero conviven con otras que aportan más o menos, y lo que contribuye Movistar ahora es una barbaridad. Necesitábamos un concepto que aglutinase las tres cilindradas, que no es fácil, porque muchas veces son diseños distintos y no hay una única iconografía, como puede ser la de cualquier equipo deportivo'.El director creativo de Delvico explica también que 'lo primero fue hacer que los pilotos hablaran en primera persona del plural, para involucrar a la afición y conseguir que ella misma se sintiera involucrada con el azul; y luego terminar con una fiesta, en la que ya todos, pilotos y público, son azules'.Había que tener cuidado, dice, porque la comunicación llegaba a dos tipos de público, el que sabe de motos, 'que podía sonarle a cuento, y el que no sabe nada de este deporte, que podía llegar a no entender nada'.