'La saturación de los medios impide cumplir con lo planificado'
Era un antiguo y ambicioso proyecto de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) y de su presidente ejecutivo, Julián Bravo. Un estudio que cruzase los datos de audiencia y consumo de medios con datos de consumo de marcas y de estilos de vida, de forma que cada anunciante pudiese saber cómo son y dónde están exactamente sus consumidores y los de su competencia, y los medios, cómo es y qué consume su audiencia.
Así, anunciantes y agencias sabrán si deben ir a buscar su público a los diarios, a la televisión, a la radio, a Internet, al cine o simplemente a otro lugar fuera de los medios de comunicación tradicionales. Hasta ahora, AIMC, con el EGM, ofrecía datos de audiencia, de estilos de vida y de equipamientos de hogares, pero no se analizaban a la luz de marcas concretas.
PREGUNTA. ¿Qué impulsa a la AIMC a poner en marcha este estudio?
Respuesta. Llevamos varios años buscando lo que para nosotros es un complemento del Estudio General de Medios, porque nos dábamos cuenta de que necesitábamos avanzar en esta línea. Ahora, después de asociarnos con dos institutos, BMRB y TNS Market Research, que nos proporcionan sus herramientas de análisis y sus bases de datos, hemos podido llevarlo a cabo.
P. ¿A quién beneficia más este estudio, al anunciante, al medio o a la agencia de medios?
R. Puede ser de extrema utilidad para los tres. Para los medios puede ser una ayuda a la hora de elaborar su argumentario de venta, porque sabe más sobre cómo es su audiencia; a la agencia le ayuda a decidir en qué medios debe ir la publicidad y al anunciante le da una información sobre su consumidor muy útil. Las marcas podrán averiguar si sus consumidores piensan de forma diferente al resto de los consumidores de la competencia y a eso se le puede sacar mucho jugo.
Sin embargo, todo va a depender de cómo se use el dato, y sobre eso no hay garantías. Creo que en España disponemos de buenos datos, que no siempre se usan bien. Es como si uno dispusiera de una herramienta muy sofisticada con múltiples usos, pero con apariencia de maza y, en lugar de aprovechar sus funciones, se utilizase exclusivamente como maza.
P. ¿Contienen los medios españoles la publicidad más adecuada a su público? ¿Cómo se planifica en España?
R. No se puede decir si se planifica bien o mal sin conocer las estrategias, aunque, en general, yo diría que se planifica bien. Tenemos buenos datos. Sin embargo, los medios están saturados, y entonces resulta muy difícil cumplir con lo planificado.
P. Recientemente, las cadenas de televisión confesaron que estaban perdiendo la audiencia joven.
R. En España, en estos momentos estamos en una tendencia alcista. Ha aumentado el consumo de televisión, prensa y radio después de un tiempo de declive. No creo que esto vaya a seguir así mucho tiempo. En poco tiempo, posiblemente en seis meses, el consumo descenderá. Y luego está el tema de los jóvenes, que no están en los medios tradicionales, sino en sus vídeos, en sus consolas... Si los jóvenes no consumen, es porque no se les da lo que piden. Pero existen ejemplos de que es posible captarlos. Revistas especializadas y prensa gratuita son ejemplos claros.
Los españoles, consumidores fieles
Los consumidores españoles se muestran fieles a sus marcas. Casi el 70% dice que no le gusta cambiar de marca, y el 72,6% asegura elegir los productos y marcas que conoce y considera 'de confianza'. Es más, los españoles tampoco son muy innovadores. Sólo al 20,8% le gusta probar productos nuevos que ve en las tiendas o supermercados. La mitad de los consumidores planea detalladamente la compra semanal (47,4%), y la mayoría prefiere servirse a sí mismo que ser despachado (62,5%). Al 74% le gusta estar informado de las promociones, rebajas y ofertas que les comunican a través de la publicidad.
Radiografía para 7.000 marcas
En esta primera edición del AIMC Marcas se han analizado 7.000 marcas, a través de 10.000 entrevistas en las que el encuestado se somete a un cuestionario de más de 15.000 preguntas sobre qué productos consume, con qué frecuencia, qué marcas prefiere, qué medios consume y cómo es su ocio. Se elaboran 70.000 tablas con los resultados, que sólo se ofrecen a los asociados a AIMC. La encuesta marcas incluye una pregunta sobre cómo se percibe la publicidad. El 73,6% dice que es en la televisión donde más le molesta la publicidad. También es el medio que se encuentra más saturado de anuncios.