El enigma de los precios de Ikea
Assar, una silla de madera fabricada en abedul y acero, resulta un 15% más barata en cualquier tienda Ikea de España que en uno de los nueve establecimientos ubicados en Italia. Una diferencia, sin embargo, que no permite aventurar que la tienda española sea más barata que la italiana. Otro mueble elegido al azar, la mesa de comedor Gidea, se vende un 30% más cara en San Sebastián de los Reyes, en Madrid, que en el local situado en Carugate, cerca de Milán.
Costes de transporte, gastos de distribución, impuestos, precio del terreno y costes laborales marcan, a priori, una diferencia. Pero no la única. 'Si los costes locales fueran la principal explicación, la diferencia absoluta de precios entre dos países sería la misma en distintos artículos', concluyen los economistas Jonathan Haskel y Holger Wolf, en un informe del Centro para la Investigación de y Política Economía (CEPR) de Londres. Es decir, si este factor fuera el único explicativo, todos los productos serían más baratos en España que en Italia.
La competencia en cada mercado aparece entonces como variable determinante. 'Ikea siempre persigue tener el precio más competitivo del mercado en el que está presente', explican desde el departamento de ventas del grupo sueco. 'Por ello, el precio de nuestros productos dependerá en buena medida de la competencia existente en cada mercado y de los productos que ésta ofrezca al consumidor'.
El coste de 6 artículos en 13 países muestra diferencias hasta del 40%
Un estudio, que no pretende ser científico, sobre una cesta de seis artículos en 13 países indica que España se sitúa en la banda alta de precios, mientras que Estados Unidos ofrece los precios más económicos, a pesar de que el 66% de los productos se fabrican en Europa y sólo el 3% en Norteamérica. Empresas establecidas en EE UU, como Kmart, Home Depot o Lowe ejercen una feroz competencia a través del precio.
El razonamiento se puede aplicar en otros países europeos, donde compañías como Fly o Habitat, en Francia, B&Q, en Reino Unido o Casa, en Bélgica son competencia, en diferentes segmentos, del grupo sueco.
Antonio Díaz Morales, profesor del área de marketing del Instituto de Empresa indica que, a la hora de determinar un precio, 'existen dos factores locales: el grado de competencia y la renta per cápita, es decir, el concepto de caro o barato de un mercado'. En cuanto al primero, la empresa puede 'competir vía precios, como Ikea, o vía servicios'.
En teoría económica se denomina discriminación de precios. 'Si, por ejemplo, los consumidores de Holanda están dispuestos a pagar un 15% más que los consumidores de Bélgica por el mismo mueble, Ikea obtendría mayores beneficios vendiendo en cada país a un precio distinto', dice Juan Villanueva, profesor de Dirección Comercial de IESE. Evidentemente, cuanta mayor sea la competencia, menos margen tendrá una compañía para elevar la rentabilidad.
Además, como indica Díaz Morales, Ikea liquida existencias en el país, no hay trasvase de artículos, lo que le permite 'mantener el precio sin cambiar la etiqueta'.
Otros Factores
COSTESTransporte Los costes de transporte, tanto desde el lugar de producción al país de venta, como dentro del país, desde la plataforma de distribución a la tienda, juegan un papel determinante en la fijación de precios, como reconoce Ikea. También los aranceles de importación, los gastos de alquiler o construcción de la tienda. 'Este último factor podría explicar bastante la diferencia de costes en un negocio como el de Ikea, pues sus tiendas son grandes y están en zonas relativamente caras', explica Juan Villanueva, de IESE. Los costes laborales y la rotación de existencias también influyen en la decisión. INNOVACIâNConcepto La novedad ocupa también un importante lugar a la hora de fijar los precios en un mercado determinado. æpermil;ste fue el caso de Ikea en la península Ibérica. En su desembarco, en el año 1996, la compañía sueca introdujo una idea hasta entonces desconocida en España. 'Buen diseño y funcionalidad a precios bajos' aplicado al mueble. Precisamente este factor de novedad permite a la compañía un posicionamiento menos agresivo en precios. En otros países, como Francia, Alemania o Bélgica, este mismo concepto lo comparten otras cadenas como Habitat, Casa o Fly.FECHA DE ENTRADADiferencia La fecha de incorporación a un país es otro factor relevante. 'En cualquier mercado y para cualquier compañía, lo ideal es entrar con precios más elevados e ir bajando', explican los expertos. La compañía sueca confirma esta política de reducción de los precios, ya que reconoce como uno de sus objetivos 'bajar anualmente los precios de sus productos'. Así, en España durante el año fiscal 2003, finalizado en agosto, los precios de Ikea bajaron un 1,3% sin tener en cuenta el IPC. El objetivo de Ikea es que la desviación de precios entre países no sea superior al 15%.