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Nuevos nombres para cambiar de aires

Los nuevos tiempos requieren un lavado de cara, y qué mejor que un cambio de nombre para dejar atrás las desgracias del pasado. Desde ayer el gigante estadounidense AOL Time Warner pasa a denominarse simplemente Time Warner. Un intento de renovación tras una fusión que dio como resultado una caída de 75.000 millones de dólares en su valor de mercado. 'El nombre refleja mejor lo que son nuestras actividades más valiosas', dijo Dick Parson, presidente de la compañía, al anunciar la modificación.

Esta estrategia no es nueva y los deseos de dejar atrás los malos tiempos abundan entre los gigantes estadounidenses. Enron, Worldcom y otras compañías, que tratan de salir de escándalos contables, errores estratégicos y un descenso del 31% del índice Standard & Poor's desde el máximo de marzo del 2000, también recurren a nombres más tradicionales. 'Las instituciones se han sacudido, y la gente quiere algo sólido', dijo Anthony Shore, director creativo de nombres para Landor Associates, una consultoría de entre cuyos clientes se encuentran Microsoft y Motorola.

En julio de 2000 Worldcom declaró la mayor quiebra en la historia de Estados Unidos tras inflar las cuentas en 11.000 millones de dólares. La empresa planea adoptar, para final de año, el nombre de su filial de telefonía de larga distancia, MCI. 'Queríamos un nombre nuevo que nos hiciera sentir orgullosos', dijo el presidente ejecutivo, Michael Capellas, en una declaración en abril. Recuperar la confianza o ganar solidez parece ser el criterio que lleva a los cambios en el nombre completo o en una parte del negocio. Es el caso del gigante energético Enron, que tras el escándalo decidió denominar su negocio estadounidense de gas natural CrossCountry Energy. El nombre fue elegido para sugerir un 'gasoducto normal regulado', dijo el portavoz John Ambler. 'Tras la quiebra sentimos que teníamos que ser creíbles y razonables, nada de exageraciones en cuanto a nuestra promesa'.

Los nuevos nombres pueden mejorar los precios de las acciones, aunque sólo de forma pasajera. Según un estudio realizado por el profesor de finanzas de la Universidad de Washington Jonathan Karpoff, entre 147 compañías estadounidenses que cambiaron de nombre, las empresas experimentaron un aumento promedio en el parqué del 0,4% en los dos primeros días, un efecto que luego se disipó. 'Uno no consigue efectos mágicos', dijo Karpoff.

Cambiar el nombre de una empresa puede tardar un año y costar decenas de millones de dólares. Bearing Point calcula que gastó 28 millones de dólares, casi el triple que su ingreso neto del último trimestre. El original era KPMG Consulting.

En enero pasado la tabacalera Philip Morris también cambió su nombre a Altria Group. Tres meses antes un jurado le ordenó pagar 28.000 millones de dólares en daños y perjuicios a una mujer con cáncer de pulmón, la mayor indemnización hecha jamás a un fumador individual. La cuantía fue más tarde reducida a un pago de 28 millones. Philip Morris desafió la tendencia de elegir nombres comunes. 'Altria' deriva del latín altus y el nuevo nombre reflejó la meta de la empresa de Nueva York de 'llegar más alto', aseguraron fuentes de la empresa.

Y la estrategia también se ha dado en Europa. En abril, los accionistas de Vivendi Environnement, la mayor empresa de aguas del mundo, decidieron cambiar a Veolia Environnement. La ex matriz de la empresa, Vivendi Universal, había gastado 77.000 millones de dólares en adquisiciones en un intento fallido por convertirse en una empresa mundial de medios antes de la salida del presidente ejecutivo, Jean-Marie Messier.

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