Telefónica contrarresta el empuje del móvil con un ambicioso plan para el fijo

Nadie duda en Telefónica de España de que el futuro de sus ingresos pasa por la banda ancha, pero no por eso hay que enterrar en el olvido la telefonía fija más tradicional, un negocio de 18 millones de líneas con una capacidad de generación de caja más que demostrada. Y sin embargo en los últimos años este flanco se ha visto atacado por dos grandes enemigos: la natural competencia de los nuevos operadores y la sobrevenida del móvil.

Telefónica ha hecho frente a sus rivales de telefonía fija con bastante éxito y a cierre del primer semestre su cuota de mercado oscilaba entre el 86% del tráfico provincial y el 56% del acceso a Internet. Pero ha sido la virulencia de la irrupción de la telefonía móvil la que ha cogido desprevenida a la compañía, hasta el punto de que Telefónica Móviles es, sin duda y con diferencia, el principal rival de Telefónica de España.

Y aquí es donde la operadora ha dicho basta. Cuando la cifra de hogares sin teléfono fijo llega ya a 3,2 millones, Telefónica ha izado el pabellón de ataque y ha puesto a trabajar a su departamento comercial en una batería de ofertas para contrarrestar este avance.

El mercado objetivo son tanto los clientes que ya se han perdido y que se pretende recuperar, como los que puedan optar por el móvil en un futuro. Y para ellos se han puesto en marcha dos tipos de medidas, unas generales y otras segmentadas por perfiles.

Las primeras están todavía en proceso y se lanzarán este trimestre. Básicamente, su meta es hacer ofertas casi a medida, con paquetes que combinan acceso y unos determinados módulos de tráfico que dependerán de las necesidades del cliente. Con ellas, Telefónica pretende cubrir la globalidad del mercado de telefonía fija y demostrar a sus usuarios las ventajas de esta tecnología frente a la celular, tanto por precio y flexibilidad, como por la posibilidad de tener un acceso a Internet en casa.

El resto de las ofertas está segmentado por público objetivo. Es difícil saber con certeza quiénes son y cuáles son las características de los 3,2 millones de hogares sin teléfono fijo, pero Telefónica, después de hacer estudios de mercado y en colaboración con los implicados, ha puesto el acento en las viviendas de alquiler y la población inmigrante.

Viviendas en alquiler

Según el censo del INE, en España hay cerca de 1,6 millones de viviendas de alquiler y para ellas se acaba de lanzar la denominada línea compartida. El titular del teléfono es el casero, que limita todos los riesgos al pagar sólo y exclusivamente la cuota mensual. El resto del tráfico está limitado y el inquilino sólo puede hacer llamadas con tarjetas prepago; el desembolso se hace de antemano y es ajeno a la línea. El tráfico de entrada -las llamadas recibidas- es libre.

El segundo colectivo en el que el móvil tiene gran implantación es la población inmigrante y para ellos Telefónica también ha pensado una solución. En colaboración con su filial TTP, la operadora ha puesto en el mercado un paquete que suma una línea telefónica, un terminal Domo y, en un primer momento, tres tarjetas prepago con gran peso del tráfico internacional. En este caso, la cuota de abono corre a cargo de TTP y el inquilino sólo paga el tráfico.

Las iniciativas de Telefónica no se limitan a los hogares sin fijo. Otro gran foco de pérdida de clientes son las segundas residencias. En España hay 3,3 millones y se calcula que un millón sólo tiene móvil. Para limitar el gasto que supone tener una línea fija, con sus 12 mensualidades, la operadora permite conectar y desconectar el teléfono, con lo que el desembolso se puede limitar al uso que se haga de la vivienda.

El último flanco de ataque es la población joven y no porque no tengan línea, sino porque podrían tener dos. En realidad, la oferta está más dirigida a los padres y permite contratar una segunda línea con gran parte del tráfico limitado y accesible sólo con tarjetas prepago. El objetivo es descongestionar el teléfono principal y, sobre todo, controlar el gasto de los hijos.

Una ofensiva a muchas bandas

1. En España hay 3,2 millones de viviendas que no tienen teléfono fijo. La ofensiva comercial de Telefónica se vuelca en buena parte hacia este público objetivo, con la intención de demostrarle las bondades de la telefonía fija, las posibilidades que da, incluido el acceso a Internet, y la diferencia de precio con el móvil.2. Cada año se construyen 500.000 nuevas viviendas y esto da lugar a medio millón de decisiones sobre si instalar un teléfono fijo o no en casa. A ello se añaden 1,6 millones de casas en alquiler. Telefónica es consciente de que el precio de la cuota de conexión desincentiva la contratación de una línea si el uso no va a ser intensivo o la estancia en un hogar va a ser limitada. Las nuevas ofertas del ex monopolio intentan facilitar la toma de decisión.3. El censo oficial de inmigrantes asciende a unos dos millones y parte de esta población es más proclive al móvil y a la utilización de los locutorios que a la telefonía fija. El consumo que hacen, sobre todo por el tráfico internacional, genera unos ingresos a los que Telefónica no quiere renunciar sin presentar batalla.4. ¿Cuántos padres están deseando limitar el consumo de teléfono que hacen sus hijos? Este y otros mercados similares también están en el punto de mira de Telefónica, que está convencida de que el nivel de penetración de la telefonía fija en España todavía puede aumentar, siempre que se ideen ofertas lo suficientemente atractivas.