'La publicidad remontará en 2004 con la vuelta de grandes anunciantes'

La agencia de medios Initiative pertenece al grupo estadounidense Interpublic y ocupa el tercer puesto en España, por detrás de Media Planning y Carat. Su consejero delegado, Enrique Rojas, cree que su negocio, la planificación de espacios publicitarios en medios, está evolucionando a consecuencia de las nuevas demandas del anunciante.

Este último exige menos interlocutores en el proceso de la comunicación y demanda una mejor consultoría en la gestión de sus anuncios. Rojas estima que el sector comenzará a despegar el próximo año con la vuelta de los grandes anunciantes de la automoción y la telefonía. Prevé que la inversión en todos los medios crecerá este año entre un 2% y un 4%.

Pregunta. La publicidad no termina de despegar, y grandes anunciantes, tradicionalmente líderes en inversión publicitaria como los del sector del automóvil y la telefonía, parecen haber frenado sus partidas, según datos de Infoadex. ¿Cuál es su visión de cara a fin de año y al que viene?

Respuesta. Realmente, las inversiones de grandes anunciantes han caído este año un 10%. Sin embargo, compañías del mercado tradicional, como la distribución y los productos de gran consumo, han subido sus partidas un 15%. Precisamente, han sido estos segmentos los que han compensado la ausencia de multinacionales que siempre han estado en primera fila. Pero ya estamos notando que la tendencia está cambiando.

P. ¿Cree entonces que la recuperación del sector está cerca?

R. Sí. Llevamos cuatro años inmersos en una crisis que ha afectado mucho al mercado publicitario, pero consideramos que la publicidad remontará el año que viene con la vuelta de estos grandes anunciantes. De hecho, nos aventuramos a predecir que las inversiones por publicidad subirán un 2% a final de este año en todos los medios y un 4% el año que viene.

P. La prensa fue el medio más castigado en 2002. ¿También cambiará la tendencia para este medio?

R. El hecho de que la prensa haya tenido menores ingresos se debe a un caso de desajuste de precios. La dificultad económica ha venido acompañada de un abaratamiento de las tarifas en televisión y las inversiones de los anunciantes fueron a parar a este canal más masivo. Sin embargo, creo que las circunstancias están cambiando. Estamos asistiendo a a un incremento del precio de los espacios en televisión, lo que se traducirá en un mayor equilibrio entre los diferentes soportes.

P. ¿La crisis ha afectado al negocio de Initiative?

R. No, en absoluto. El año pasado facturamos 381 millones de euros y este año alcanzaremos los 400 millones. Este crecimiento no se debe a que los clientes hayan aumentado sus inversiones sino a que hemos elevado el número de clientes. Esto nos ha permitido ganar cuota de mercado. Con nuestra filial Magna ocupamos el 20% del mercado y somos los líderes, y con Initiative abarcamos el 11% del volumen del negocio.

P. ¿Y todo ello sin tener que recurrir al ajuste de su plantilla?

R. No hemos tenido que hacerlo como ha ocurrido en otras agencias. Nuestra fuerza laboral ha crecido un 20%, hasta 140 personas en España.

P. ¿Qué objetivos tiene el grupo para crecer?

R. El primer propósito es estar en los tres primeros puestos en todos los mercados donde estamos, es decir, en 51 países. Para ello seguiremos en la línea de dar respuesta a nuestros clientes, no sólo con la planificación de espacios publicitarios, sino con la consultoría y el estudio de sus necesidades. Nuestro negocio es el sentido común y las personas. Por este motivo cuidamos a nuestro personal y pensamos que es necesario contar con talentos y buenos profesionales para crecer.

P. ¿Cómo se prepara Initiative para dar esa respuesta más personalizada al cliente/anunciante?

R. Estamos desarrollando una serie de negocios que nos permiten suministrarle una adecuada estrategia de comunicación y de medios. En esta línea, estamos provocando una nueva relación entre las compañías que forman el grupo Interpublic, es decir, nuevas divisiones. Entre ellas, una compañía de respuesta de markenting directo, Initiative Direct, conjuntamente con otra empresa del grupo, como hicimos con la creación de la central de medios Magna. En esta ocasión unimos Initiative Media y Universal McCann para desarrollar en común la actividad de ambos.

El precio del espacio en televisión subirá un 4%

Enrique Rojas comenta que la gran preocupación del sector es la invasión publicitaria en televisión. 'Este medio está en el límite y su saturación de anuncios penaliza la efectividad de los espacios', dice. La caída de precios en el último año ha favorecido más esta mayor demanda de spots. En la actualidad, existen más peticiones de espacios que oferta, por lo que un 25% de las contrataciones quedan fuera de la emisión. Sin embargo, añade Rojas, 'esta circunstancia va cambiando con la subida de tarifas, que se situará este año en torno al 4%'.A primera vista, la reducción de precios de publicidad ha llevado a los anunciantes a recurrir más a este tipo de espacios en televisión que a otros más caros. Pero ¿cómo se podría solucionar este gran problema? Rojas apunta que será bueno encontrar fórmulas creativas para que estos spots sean percibidos como merecen, aunque en épocas de crisis es difícil hacer coincidir todas las variables, explica.Rojas considera que los medios no son sustitutivos, sino que son complementarios. Por esta razón, cree que los anunciantes sólo han actuado por razones económicas (para ajustar presupuestos) y no por razones estratégicas. 'En esta situación una compañía se ve obligada a concentrar esfuerzos más que a dispersar. En el momento en que la economía se reactive, los anunciantes volverán a estar presentes en todos los medios', advierte.