El paraíso sueco del 'hágalo usted mismo'
Los clientes más madrugadores son los extremeños y los portugueses. También son los que más tardan en irse. Entre los 400 empleados, los hay que montan muebles, como si estuvieran en casa, y quienes arreglan lo que otros estropean. Detrás de esta tienda de 21.000 metros cuadrados hay una organización que desde este año depende del nuevo almacén central de Valls (Barcelona).
Ingvar Kamprad creció en Elmtaryd, aunque nació en Agunnaryd. ¿Sabría decir cómo se llama la empresa sueca que ha enseñado a la gente a montar estanterías, mesas o armarios? Si aún no lo ha adivinado, sólo hay un motivo: usted es de los que quieren que todo se lo den hecho.
Ingvar Kamprad tomó la inicial de su nombre y la de su apellido, la de la finca en la que creció y la de la ciudad en la que nació y registró la marca Ikea hace ahora 60 años. Bajo este nombre, el viejo lema hágalo usted mismo ha alcanzado a la gran mayoría de los objetos del hogar.
Poner los pies en una tienda Ikea es entrar, como un espía, en la casa de todos sus vecinos. Se sigue un itinerario que pasa por distintas reproducciones de casas o habitaciones y el cliente apunta en un papel el nombre del mueble que le interesa y su situación exacta en el almacén, donde deberá recogerlo y cargarlo en un carrito.
El autoservicio es una de las claves para abaratar el precio final de los artículos. Otra es el tipo de embalaje utilizado. Los muebles están desmontados de tal forma que se empaquetan en una caja extraplana, logrando el mínimo volumen. Este sistema permite a Ikea reducir los costes de transporte y de almacenamiento un 70%. Pero también levanta las sospechas de los compradores.
Gonzalo Antoñanzas, director de la tienda de Ikea en Alcorcón (Madrid), apunta como una de las manías de los clientes su empeño en abrir las cajas del almacén, 'quieren asegurarse de que la caja donde pone silla azul, que está en la estantería de la silla azul, efectivamente contiene la silla azul. Luego se llevan la caja de al lado que está cerrada y dejan la que han abierto'. En casa, el montaje del mueble corre por cuenta del comprador. Una llave en forma de S puede bastar.
Ikea diseña sus artículos, pero no los fabrica. Para eso busca proveedores a lo largo y ancho del mundo. Las 42 oficinas de compra que tiene repartidas en 33 países se dedican a rastrear entre fabricantes de todo tipo que ofrezcan la mejor relación calidad precio. En España hay 25 proveedores de Ikea. En el origen de algunos artículos también está el azar. Las estanterías Lack surgieron de los restos de hacer puertas en una fábrica de Polonia. Y en cuanto los nombres, impronunciables para la mayoría de castellanohablantes, responden a ciudades suecas (los sofás) o a nombres de pájaros (las lámparas).
El centro de Ikea en Alcorcón apenas duerme tres horas al día. Tras echar el cierre a las diez de la noche, algunos empleados se quedan hasta la una de la madrugada para preparar los pedidos. A partir de las cuatro de la mañana, empiezan a llegar los camiones con los artículos pedidos dos o tres días antes.
Desde comienzos de este año, tras los estantes de las tiendas de Ikea en la Península está la nueva central de distribución de Valls. En una superficie de 72.000 metros cuadrados con capacidad para 127.000 metros cúbicos de mercancía, este almacén de Cataluña recibe la mercancía de los proveedores y la distribuye a las tiendas de España y de otros países de la UE. Por su cercanía al puerto de Barcelona, el 80% de los artículos de Valls proceden de China, Tailandia, Taiwan, India o Marruecos. El resto, llega de España, Portugal o Turquía. Hasta su apertura, los centros de Lyon o Metz distribuían artículos a la Península.
Según explica Peter Insulan, director del centro de Valls, 'el punto fuerte de Ikea es control total de la cadena de suministro'. Ikea diseña, busca proveedores competitivos y controla la mercancía desde que sale del proveedor hasta que llega a la tienda.
Este seguimiento se hace por ordenador. Cada palé lleva una matrícula que va pasando por lectores que trasladan la información a los ordenadores. Una vez en el almacén, los carretilleros saben dónde tienen que colocar la carga siguiendo las instrucciones que les da el ordenador incorporado a su carretilla.
El transporte a las tiendas es, sobre todo, por carretera, aunque, según Insulan, se querría explotar más el tren, pero 'en España el ancho de vía es un problema y autoridades como Renfe en España o la SNCF en Francia aún tienen mucho que hacer para ser competitivos' aclara. El transporte representa el 40% de los costes de logística de Ikea. A su vez, el peso de la logística es del 15% de los costes totales de la empresa.
Del modernismo catalán al estilo 'country' de Madrid
Una historia. Jóvenes y sin niños. Ella es arquitecta, él es abogado. Les gusta leer e invitar a los amigos a cenar. El departamento de ventas de cada tienda Ikea inventa historias como ésta que luego sitúa en un escenario.El ambiente. El área de decoración se encarga de recrear la historia anterior en un ambiente. El resultado, los clientes visitan casas con vida propia.La mesa camilla. Con vistas a un nuevo centro en Sevilla, los oteadores inspeccionan casas de la zona. En todas hay una mesa camilla y, aunque poco conocida fuera de España, los suecos ya están diseñándola.Madrid y Barcelona. Cada tienda ofrece ambientes diferentes según su emplazamiento, aunque muchos artículos sean los mismos. Si en Barcelona prima el diseño a ultranza, los clientes de Madrid optan por un estilo más campestre.El jamonero. Las diferencias entre los centros de Ikea también se dan por países. Desde cada zona se proponen artículos demandados. Hace años, desde España se pidió un jamonero, desconocido para los diseñadores suecos. Para hacer el molde se envió un jamón, y no uno cualquiera, un pata negra de fina pezuña. Al final, el jamonero no servía para un serrano corriente.
Bienvenido Sánchez, el 'arreglatodo'
Cada año, un centro de Ikea, como el de Alcorcón en Madrid, puede manejar en torno a los 80.000 metros cúbicos de mercancía. Según explica su director, Gonzalo Antoñanzas, 'está claro que algo se rompe o alguna caja se abre'. No hay problema, como tampoco lo hay con los muebles de exposición o los que los clientes devuelven con ese pequeño arañazo que ocultan a los encargados de la tienda. El material defectuoso se repara en el departamento de recovery y se pone a la venta en la sección de oportunidades.Bienvenido Sánchez, 'el abuelo de recovery', como él mismo se define, explica que son muchos los muebles que pasan por sus manos con defectos poco visibles. 'Este sofá', afirma un poco enojado, 'está en perfecto estado, pero quien lo devolvió se dejó un tornillo en el interior y ya sólo por eso lo venderemos a un precio muy bajo'. Eso sí, sin el tornillo. La implicación de Sánchez con Ikea va más allá y muestra un diseño informal que un día se le ocurrió para ilustrar su trabajo: un papel, una papelera, una pajarita. 'Así es recovery', afirma divertido.
2.000 perritos al día, solos o con pepinillo
No es, ni de lejos, su actividad principal, ni siquiera Ikea obtiene con su venta una parte significativa de los ingresos, pero... ¿quién se resiste a comer un clásico perrito antes o después de un tarde de compras? Al día, el centro de Ikea de Alcorcón vende unas 2.000 salchichas, solas o con pepinillo y cebolla crujiente.La tienda sueca -imprescindible su salsa de eneldo- y el restaurante completan la oferta gastronómica de esta peculiar tienda. Así, los perritos tienen una gran competencia con las famosas albóndigas escandinavas, de las que se sirven unas 15.000 unidades a la semana.