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Mahou convierte sus fábricas en museos vivos

Unos 20.000 clientes pasarán este año por las fábricas de Mahou y San Miguel en Alovera (Guadalajara) y Málaga para comprobar personalmente cómo la combinación de malta, levadura, agua y lúpulo crean la rubia más popular y consumida del verano, la cerveza.

Y también verán a los maestros cerveceros controlar el proceso químico al mando de computadoras, podrán pasear entre las gigantescas tinas de fermentación y observar el trabajo de llenado y empaquetado de las botellas.

Pero los visitantes no sólo se aproximarán al proceso que convierte la malta en cerveza, sino que además saldrán de las fábricas empapados de la historia de una bebida de 6.000 años de antigüedad y de los avatares de esta compañía cervecera. Sabrán, por ejemplo, que la primera cocción de cerveza Mahou se hizo en 1891, en la madrileña calle Amaniel, o que la San Miguel nació en 1957, después de que el empresario catalán Enrique Suárez Rezola llevara hasta Filipinas una generosa muestra de agua del río Segre para comprobar si, como él sospechaba, este líquido podría servir para elaborar cerveza de calidad.

El grupo ha invertido 2,4 millones de euros en adaptar las fábricas de Mahou en Alovera y la de San Miguel de Málaga, realizar audiovisuales y montar centros de interpretación en ambas factorías. Tiene previsto emplear con el mismo fin otros 1,2 millones de euros en la planta de San Miguel de Burgos, que abrirá al público en enero de 2004. Posteriormente adecuará la fábrica de San Miguel en Lleida.

¿Y por qué empeña una empresa tiempo y dinero para que miles de ciudadanos asalten la privacidad de sus centros productivos? Por el mismo motivo por el que destina cada año nueve millones de euros a patrocinios y eventos. Por marketing. Porque considera que esta es una vía infalible para fidelizar a los clientes y reforzar la posición de las marcas en el mercado.

El grupo, además, tiene la particularidad de ofertar contenidos diferentes para cada centro de producción y cada marca, coincidiendo con las particularidades del lugar donde se enclava. Así, en Alovera se divulga la historia de la cerveza Mahou y también se explica cómo se hacía la bebida en los monasterios.

En Málaga, en cambio, se hace hincapié en la trayectoria de San Miguel y el inicio de esta fábrica en los años sesenta, cuando empezaban a llegar las primeras oleadas de turistas a la Costa del Sol.

Estas acciones directas de mercadotecnia se conjugan con una política comercial que lleva al grupo cervecero español a estar con sus principales marcas en gran número de fiestas de España (ferias, Fallas, Sanfermines...), y en los principales acontecimientos deportivos (ACB, Liga de Fútbol, equipos de Primera División o la Vuelta ciclista).

Pero la estrategia comercial del grupo Mahou-San Miguel no se detiene en los grandes acontecimientos de masas, y que también busca proyección a través de la cultura más directa. La industria española del cine es una de las más beneficiadas por esta tendencia. 'Con Mahou estamos en el 80% de las producciones españolas. Y con un grado de colaboración muy importante en 10 o 12 películas cada año', apunta Alberto Velasco, director de comunicación del grupo. En este último caso la colaboración consiste en producir documentales divulgativos de las películas, que se proyectan en las salas de cine. El presupuesto anual que se destina a cine supera los 2,4 millones de euros.

Con la marca San Miguel, el grupo es patrocinador del Xacobeo 2004, colabora en el proyecto arqueológico de Atapuerca (Burgos) y respalda el proyecto de la Universidad de Valladolid para investigar en Medinaceli (Soria) el origen de la cerveza más antigua de España.