Lo de menos es que juegue
Ignacio Urrutia analiza la estrategia empresarial, y sobre todo comercial, que encierra el fichaje por parte del Real Madrid del jugador británico David Beckham
En 1964 el profesor Neale realizó una investigación, en la que se planteaba la duda acerca de la necesidad o no de tener ligas competitivas, porque consideraba que las ligas competitivas permitían sanear las arcas de los clubes de fútbol. La conclusión más importante del estudio fue que para sostener a los clubes de fútbol se debería repartir las figuras entre ellos, porque de esa manera se generaría competencia y, por lo tanto, interés en el público, lo que permitía por una parte repartir los ingresos entre los diferentes clubes y, por ende, el esfuerzo salarial. De este modo, no tenía sentido que un equipo acumulara muchas estrellas, porque llegado un momento, el beneficio incremental de tener una estrella más llegaría a ser cero; no tendría sentido acumular jugadores en el vestuario, porque nunca se podría conseguir recuperar la inversión. Si se logra aumentar la competitividad de la liga, se podría lograr que las economías de los clubes también fueran competitivas.
Parece ser que el equipo directivo del Real Madrid se ha empeñado en probar si esta teoría es cierta y ha decidido llevarla hasta sus últimas consecuencias. Tras analizar las condiciones de su nuevo fichaje, David Beckham, una de las primeras conclusiones que se pueden extraer es que parece que el fichaje busca más cubrir una necesidad comercial que una deportiva. Así, no se está contratando a un jugador normal, se está fichando a un activo estratégico, que permite eliminar una barrera de entrada que tiene el Real Madrid en el mercado asiático. Se estima que, a diferencia de los demás fichajes, el impulsor de la operación es más el mercado que el deporte. A su vez queda demostrado que los directivos del equipo blanco han llegado a la conclusión de que lo que mueve a los aficionados y, por tanto, a sus futuros ingresos de la entidad es la contratación de figuras que aseguren el éxito comercial y deportivo y que, por tanto, una de las palancas que va a permitir asegurar la sostenibilidad del club es la política de fichajes. Aunque esto parece bastante obvio, cuando el Real Madrid fichó a Figo por 10.000 millones de pesetas, el Barcelona utilizó ese dinero para fichar a cuatro jugadores por 2.500 millones cada uno. El argumento era que es mejor tener cuatro jugadores de calidad media que uno de calidad alta. Tal y como se ha demostrado, por lo menos a nivel comercial, el efecto no es el mismo y en el campo deportivo aún menos.
El Real Madrid y los equipos con gran atractivo para el público sólo se pueden mantener dentro de una estrategia de ingresos, que sigue el modelo de negocio de la imagen, que lógicamente es bastante diferente al modelo de negocio tradicional del fútbol. Hasta ahora los clubes gestionaban sus activos enfocándolos a la producción, es decir a jugar los partidos, de tal manera que los ingresos se generaban en el estadio a través de la venta de abonos, entradas, publicidad... El modelo de negocio de la imagen parte de atraer jugadores al club que tienen tras de sí un potencial comercial y rentabilizar y gestionar su tiempo.
Detrás de los fichajes galácticos hay una auténtica marca de vestuario que provoca un ahorro de coste muy significativo
Por las cifras que se han dicho, si el equipo de marketing hace un buen trabajo, el fichaje del Real Madrid se paga con los fondos generados de la propia operación, sin adelantar ningún fondo. A diferencia de los fichajes de Figo y Zidane parece radicalmente diferente y logra eliminar la teoría de pagar al contado activos que van a estar varias temporadas en el club, que según se ha demostrado es lo que provoca los estrangulamientos financieros.
A la vez se han ido consiguiendo objetivos muy curiosos. Por ejemplo, una de las razones por las que Beckham viene al Real Madrid es porque juegan en sus filas jugadores de altísimo nivel, que le pueden asegurar ganar campeonatos, divertirse y encima ganar dinero. Esto quiere decir que detrás de los fichajes galácticos hay una auténtica marca de vestuario, que provoca un ahorro de coste muy significativo; aunque el mercado está a la baja, las condiciones del fichaje de Beckham no tienen comparación con las de Figo ni con las de Zidane. Si observamos el ciclo de vida de los jugadores se puede llegar a la conclusión de que el coste incremental de un nuevo fichaje es cada vez inferior porque el jugador no sólo realiza la operación por los beneficios económicos sino además por los deportivos.
Junto a este aspecto, hay otro tema apasionante y es la gran capacidad de negociación que demuestra tener el Real Madrid. Una de las condiciones del contrato es que si con Beckham el equipo llega a ganar la Champions League, el Real Madrid le paga al Manchester diez millones más de euros, ¿desde cuándo un competidor le traspasa a otro un incentivo que es contrario a sus propios objetivos? En este caso sería paradigmático ver una final Manchester-Real Madrid. Se imaginan que Iberdrola le vende a Endesa una central eléctrica y negocian que una parte del precio dependerá del beneficio que obtenga Endesa con esa central. Resulta muy llamativo que uno de los equipos plantee la opción, pero me parece más llamativo que el otro lo haya aceptado.
Por último, es difícil vaticinar qué es lo que va a hacer el equipo rival, el FC Barcelona, porque si quiere competir en el mercado de la imagen, sin duda lleva unos años de retraso con respecto a la competencia. Pero lo que es aún peor, lo que está consiguiendo ahora el Real Madrid es lo que Johan Cruyff hizo como entrenador: invertir bien, crear ilusión, jugar mejor y ganar competiciones, que es lo que asegura una masa crítica de aficionados al Barça.