_
_
_
_
_
Opinión

Fundamentos para la imagen

La empresa es una organización tremendamente poderosa, además de producir y distribuir bienes o de prestar servicios hace, entre otras muchas cosas, algunas de las siguientes: configurar modelos sociales; crear y difundir valores y patrones culturales; moldear y condicionar la vida de la gente; o generar 'externalidades negativas' con impactos contaminantes o depredadores del entorno medioambiental. Por ello es comprensible que se le vaya pidiendo con insistencia una mayor atención e implicación en lo social. Pues, en definitiva, a estas alturas, en un mundo globalizado, con la información fluyendo en tiempo real, vamos siendo todos -empresas incluidas- cada vez más conscientes de que, al margen del poderío económico, tienen también un enorme efecto configurador de la vida en sociedad e, incluso, de que, en muchos aspectos, pudieran ser responsables de la suerte de la humanidad en su conjunto. El actual movimiento en pro de la responsabilidad social de la empresa hay que enmarcarlo en la demanda de atención y cuidado hacia los aspectos sociales y ecológicos en la actuación empresarial. Pues ellos constituyen, junto a la exigencia de rentabilidad económica, la tríada nuclear de la nueva forma de entender la gestión y de valorar la actuación de las organizaciones empresariales. Por otra parte, tampoco iba a ser cosa de echar en saco roto la presencia activa de una sociedad civil cada vez más y mejor organizada, que esgrime como requisito previo para otorgar legitimación social a la empresa el doble argumento -de palo y de zanahoria- implícito en el concepto de reputación corporativa. La opinión pública observa con interés cómo esta búsqueda de legitimidad está empezando a ser tomada en serio entre algunas de nuestras empresa líderes. Hay que felicitarse y esperar que se produzca un efecto arrastre que multiplique y extienda a muchas otras el deseo de aclimatar esta nueva dimensión en la estrategia, en las políticas y en los planes cotidianos de la gestión del negocio.

Muchas compañías acabarán entrando por esa vía cuando no tengan ya otro remedio; otras lo harán antes, aunque motivadas por exclusivas razones de interés propio -porque les trae cuenta-; otras lo harán desde motivos de mayor fuste. Es igual, el camino no parece tener vuelta atrás. La imagen de marca, la buena prensa, la aceptación social, el permiso para seguir actuando en el mercado, la buena reputación corporativa que hay que ganar a pulso cada día, han pasado ya, felizmente, a formar parte de la agenda de los directores. Sin desdeñar la valía del egoísmo ilustrado como punto de arranque, quiero dejar nítida la tesis siguiente: el único cimiento firme sobre el que construir una reputación corporativa sólida y duradera no puede ser otro que la ética empresarial, que necesariamente dará como resultante un modelo de la empresa con base ampliada -enfoque stakeholder-, con voluntad de diálogo y transparencia, con vocación de permanencia en el mercado, para servir al bien común desde la propia actividad, dispuesta a responder de las consecuencias no deseadas de sus actuaciones y con un decidido empeño por cumplir la legalidad y por avanzar voluntariamente hacia más altas cotas de exigencia; por buscar la excelencia en la gestión.

Economía y empresas

El análisis de la actualidad económica y las noticias financieras más relevantes
Recíbela

Archivado En

_
_