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Tribuna
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Consecuencias de una opa anunciada

Emilio Lera asegura que la consolidación de Terra en Telefónica, tras la opa de esta última, será buena si sirve para sacar al portal de su profunda crisis; sin embargo, el autor destaca un buen número de incertidumbres

Aunque esperada, la opa lanzada por Telefónica sobre Terra-Lycos ha sorprendido a muchos, creando sensaciones variadas entre la desconfianza de algunos analistas sobre el futuro de la marca, el temor de los políticos a que se diluya la presencia española en Internet y el alivio de muchos inversores que podrán liberar su capital.

La historia de Terra es el mejor ejemplo del desarrollo de una empresa puntocom en el escenario vivido de la burbuja tecnológica. En plena vorágine expansiva de los mercados había formas fáciles de aumentar su valor: gastó más de 75.000 millones de euros en la compra de activos muy sobrevalorados -Olé, Lycos, Teknoland-; firmó acuerdos sin evaluar suficientemente el riesgo -gestores de Lycos, dependencia de ingresos de Bertelsmann, futuro de Teknoland-; se propuso el modelo de negocio más ambicioso posible -todas las líneas de negocio (por ejemplo, en contenidos) y mercados geográficos (EE UU, Japón, China, Latinoamérica)- y pudo descuidar el control de costes en la gestión financiera.

Esta trayectoria también fue seguida por otros grandes portales europeos -Wanadoo, T-Online, Tiscali-, que crecieron a base de costosas adquisiciones aunque fueron mucho menos ambiciosos en sus modelos de negocio, concentrándose en menos mercados y líneas de negocio. Quizá por ello están saliendo más fácil de la crisis.

Terra ha respondido peor al tratamiento de choque que otros portales, quizá por haber querido ser el mayor y mejor del mundo sin tener modelo de gestión

La explosión de la burbuja hizo aparecer la cruda realidad económico-financiera de todas esas empresas, unos ingresos que resultaban insuficientes para responder a los elevados costes. Para paliarlo todas ellas han emprendido planes agresivos de reducción de costes -despidos masivos, ventas de activos no estratégicos- y de revisión de los planes de negocio concentrándose en determinados mercados y segmentos, lo que, en aquellas filiales de un operador de telefonía como es Terra, llevó a revisar la dependencia financiera de la casa matriz así como la definición de los mercados en que ambas son concurrentes.

Terra está respondiendo peor a este tratamiento de choque quizá por haber querido ser el mayor y mejor portal del mundo sin disponer de un modelo de gestión adecuado y estable. Quizá sea un juicio de valor, pero creemos que no ha sabido digerir, interiorizar y rentabilizar la adquisición de Lycos, su conocimiento del mercado norteamericano (el más importante), su capacidad de innovación y su visión para evolucionar a medida que lo hace el mundo Internet.

El concepto de portal es tan cambiante que los grandes buscan fuentes de ingresos disociadas del concepto -comercio electrónico (Wanadoo), directorios (Wanadoo), servicios a empresas (Tiscali), telefonía (Tiscali)-, aunque hasta ahora con poco éxito.

Los usuarios utilizan el portal más como pantalla de entrada que como puerta de acceso a servicios y contenidos, para lo que prefieren usar buscadores o portales horizontales que han consolidado su marca, como Google o Yahoo. En esta situación hay que reconocer que aquellos grandes portales no tienen en general una imagen de marca de productos y servicios sobre la que construir. La captación de clientes se realiza fundamentalmente por el acceso, que representa el mayor volumen de ingresos (75% en T-Online, 49% en Wanadoo, con un 42% procedente de directorios, y 94% en Tiscali), y la fidelización por las ofertas de precios, ya que la de productos y servicios aún no resulta ser lo suficientemente atractiva.

La evolución previsible de esos portales es desarrollarse como entidades independientes, para sacar toda su potencial de consolidación de marca, de innovación, de apertura de nuevos mercados, de operación en red estableciendo acuerdos y compromisos con otras entidades de la cadena de valor, para posteriormente consolidarse con la casa matriz para aportarle valor y sinergias. Telefónica ha decidido anticipar esa consolidación con la opa en marcha.

Esta consolidación proveerá una mayor solidez financiera y un mejor control de costes, necesarios para salir de la crisis, aunque abre ciertas incertidumbres sobre el futuro modelo de negocio de Terra. Para obtener su principal fuente de ingresos, el acceso, ¿podrá competir eficazmente con Telefónica fija? ¿Podrá seguir innovando en productos y servicios para Internet o se verá condicionada por los planes e intereses de la matriz? ¿Seguirá apostando por los mayores mercados o se centrará en aquellos en los que está presente la matriz? ¿Tendrá libertad para establecer sus redes con otros agentes o se verá limitada por la estrategia corporativa?

De todo lo anterior se puede deducir que la consolidación es buena en sí misma para sacar a Terra de la profunda crisis de merma de ingresos que experimenta, pero que el éxito y futuro de la nueva Terra dependerá fundamentalmente del modelo de gestión, flexibilidad y control de que se la dote.

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