Cuando fallan las comunicaciones
La reciente crisis de Vodafone, que dejó sin servicio a más de ocho millones de usuarios, ha servido para reabrir el debate sobre si el sector de las telecomunicaciones está preparado para afrontar estas situaciones.
La exigencia del mercado y los consumidores es cada día mayor y los fallos no suelen quedar impunes. No resulta casual ver que, en las últimas semanas el ministerio de Ciencia y Tecnología ha convocado a las compañías de telefonía móvil para discutir las garantías de calidad del sector, se ha acelerado la aprobación de la nueva Ley de Telecomunicaciones y el servicio de Defensa de la Competencia ha abierto un expediente sancionador a las grandes compañías de telefonía móvil por tarifas abusivas.
Las pérdidas millonarias que provoca una crisis de la dimensión de la de Vodafone, movilizan no sólo a las organizaciones de consumidores sino también a importantes clientes corporativos y provocan reacciones por parte de los órganos reguladores. Así, una crisis de una organización puede llegar a convertirse en una crisis sectorial.
Las nuevas tecnologías de la información se han convertido en parte cotidiana de nuestras vidas y la dependencia de ellas es más elevada de lo que podríamos imaginar. Cuando nos encontramos con una crisis en un sector cuyo principal atributo diferencial es facilitar la comunicación, la sociedad es aún más crítica con una mala gestión de la comunicación.
A ello debemos sumarle crisis pasadas como es el caso de la caída del sistema informático de Iberia, el incendio de RTVE que provocó el corte total de la oferta televisiva y radiofónica, el sabotaje a Telefónica que afectó al tráfico en Internet, la telefonía móvil y las operaciones a través de cajeros automáticos y el conflicto latente sobre la seguridad de las antenas.
En el informe presentado por Vodafone a Ciencia y Tecnología, la compañía afirma que la avería del 20 de febrero se produjo por la unión de dos fallos independientes que califica de 'imprevisibles e increíbles'. La teoría de gestión de crisis nos hace ver que sí es posible prever los diferentes escenarios negativos a los que puede enfrentarse una compañía, hasta aquellos a priori más inverosímiles.
En una situación de crisis, la clave es la demostración tangible de responsabilidad social. Las grandes compañías van asumiendo progresivamente la importancia de contar con procedimientos de comunicación de crisis que optimicen la capacidad de reacción del equipo gestor y permitan minimizar los daños en su reputación corporativa.
A pesar de que Vodafone cuenta con su propio procedimiento de activación de un gabinete de crisis, faltó agilidad en su respuesta ante la opinión pública. La portavocía fue asumida casi en exclusiva por el ministerio de Ciencia y Tecnología y los medios expresaron su enfado ante la falta de declaraciones por parte de los directivos. Vodafone se vio superada por el desastre tecnológico y desaprovechó la oportunidad que representan los medios de comunicación, como cauce tradicional que asegura una distribución masiva de los mensajes corporativos.
Las recomendaciones de los departamentos jurídicos suelen ser ceñirse a una política de 'no comments' mientras existen investigaciones en curso. Este exceso de protección suele ser el principal obstáculo para los expertos en comunicación de crisis, que pretenden que la compañía sea proactiva y transparente.
A ello se une el hecho de que la compañía que vive una situación de crisis tiende a precipitarse en sus actuaciones, adoptando medidas a corto plazo que no siempre son las más adecuadas. Vodafone compensó a sus clientes con importantes descuentos, pero algunos demandan otro tipo de soluciones. Tras la crisis, debería realizarse un análisis minucioso de las diferentes necesidades de los clientes y establecer medidas alternativas.
El nuevo consejero delegado de Vodafone, Francisco Román, se encuentra ante una difícil situación. El coste en términos de imagen puede resultar mucho más peligroso que una posible sanción. Según el Institute for Crisis Managment, las compañías que cuentan con planes de comunicación de crisis testados y un equipo directivo se recuperan hasta tres veces más rápido y con menor coste financiero y humano.
El futuro de las telecomunicaciones pasa por una cuidadosa planificación en gestión de crisis, partiendo de un análisis de vulnerabilidades y desarrollando herramientas preventivas y planes de acción específicos para cada caso adaptados a las tendencias del mercado y a las nuevas exigencias de sus públicos objetivo.