Las marcas españolas ante el mercado exterior
Como he sostenido en artículos anteriores, España necesita cuanto antes construir marcas renombradas internacionales que ayuden a que su imagen coincida con la realidad de un país que cumple con las condiciones para ser el próximo en el G-8. Pero lamentablemente tenemos una debilidad que afecta a la internacionalización de empresas y productos. Es la gran distancia entre la realidad actual y las percepciones existentes en la mente de los clientes internacionales.
Una barrera que limita nuestra competitividad global. Sin ninguna duda, la marca y la imagen están asociadas a la competitividad estructural; su creación e implantación exterior no sólo requieren de un proceso ordenado y largo de maduración, sino que son activos importantísimos de las empresas que trabajan fuera de sus fronteras y su falta las sitúa frente a una barrera de entrada mucho mayor que cualquier barrera técnica. Un aspecto al que, hasta ahora, pocas empresas españolas han prestado la atención que merece.
El nombre o la marca es el nexo que vincula, en la mente de cada cliente, con un producto o un servicio que le aporta un beneficio concreto. Y es igual de importante para un simple caramelo, una lavadora, un automóvil o, también, un banco, una empresa constructora, una cadena de hoteles o una consultora.
El nombre puede ser neutro, una ayuda o un lastre para la competitividad. Por tanto, decidir un nombre es vital. Es un problema de estrategia de negocio. No se trata sólo de ser recordado, se trata de ser preferido. Antes era una tarea relativamente fácil, el nombre propio del artesano o del fundador de una empresa eran suficientes. Pero hoy un nombre trivial, que no diga algo, no tiene fuerza para hacer mella en un mundo sobrecomunicado e hipercompetitivo. Tiene que transmitir, si es posible, cuál es la ventaja diferencial que se ofrece, la que hace de nuestra propuesta la más interesante. Si esto ya es difícil para el mercado interno, en el que hay 800.000 nombres comerciales registrados, pretendiendo ser recordados por clientes que utilizan un vocabulario que no llega a 10.000 palabras, más lo será para quien quiera internacionalizarse.
Así pues, cuando una empresa decide, o se ve obligada, a internacionalizarse puede ser el momento de hacer la reingeniería de su nombre o marca. Empresas con nombres como Hijos de Aguirregomezcorta, Hermanos Ganduixer i Sitges, Rodríguez de la Calzada & Cía., o Cárnicos de Castilleja de la Cuesta (nombres inventados para este artículo) tendrían dificultades para ser recordados y para que quienes hablen inglés, francés, alemán o chino le dieran un significado y pudieran pronunciarlos.
Tampoco parece que aporte muchas ventajas, en un proceso de globalización llamarse Iberia (son pocos los que saben que tiene que ver con España), Endesa, Iberdrola, Repsol YPF, Corporación Cooperativa Mondragón, SCH, BBVA y Telefónica si tienen que competir en la mente de compradores internacionales con nombres como American Airways, British Petroleum, General Electric, Mitsubishi, Mitsui, Credit Suisse, Deutsche Bank o AT&T, que llevan muchos años y suenan más grandes.
Ahora que las empresas españolas, grandes y pequeñas, están lanzándose en serio a los mercados internacionales es el momento de revisar y, si es necesario, reinventar el nombre que ayuden a construir marcas renombradas. Pero ¿se molestarán los clientes nacionales que pueden estar habituados al uso de un nombre o marca, determinados? Seguramente lo entenderán. Incluso es muy probable que mejoren su opinión de quien lo hace. Además puede ser una forma inteligente de tirar lastre para mejorar en el mercado interno, deshaciéndose de un nombre incómodo o pasado de moda.